轻奢饰品的本质不是珠宝，而是快时尚。
(资料图片)
最近看到一条新闻，饰品品牌潘多拉退出了它位于北京三里屯太古里的门店。
不知道有多少同学还对这个饰品品牌有印象，大概是我还在读大学的时候，潘多拉就已经很火了。有一段时间，它的手链特别流行。姑娘们会在手链上串上不同的珠子，就变成了DIY的手链。
只不过近几年，它在中国市场表现就挺一般的。
2021年，它就退出了北京王府中环的商铺，这次又退出三里屯，显然是在高端商场站不住了。根据2022年的财报，潘多拉在全球市场大部分都实现了增长，但在它最重视的中国市场，营收暴跌47%，接近腰斩。
而另一家更老牌的饰品品牌近几年过得也不好，从2016年达到巅峰之后，施华洛世奇在中国市场就一路掉头向下，2020年更是在疫情压力下来了一波大裁员。
当然，江山代有才人出。虽然潘多拉和施华洛世奇没人逛了，但我在上海的商场里发现，另一家轻奢品牌APM倒是还挺热闹。
这期内容，我们就来谈谈轻奢饰品品牌。
01
先放结论，轻奢饰品本质不是珠宝，而是快时尚。只有从快时尚角度去理解这门生意，很多事情才能说得通。
我拿潘多拉当案例，解释一下。
这个品牌不算老牌，1982年才诞生在丹麦。
他们最具标志性的爆款产品是串珠手链。基本形式就是一根平平无奇的手链，串起几颗十几颗不同珠宝打造成的串珠。因为串珠的搭配不同，每一根手链某种程度上都是独一无二的。
这类手链早在19世纪末的维多利亚时代，就在英美地区流行开来。
但潘多拉在这个品类上，多少算是做了点创新。
过去的串珠大多数以钻石和贵重珠宝为原料，但潘多拉采用的是比较平价的原料，例如珐琅或者氧化锆石，和你在街边店里能买到的一些首饰差不多。
更重要的是它把串珠拆开来卖。
和大多数珠宝店把手链作为完整的单品销售不一样，潘多拉是把手链和一颗一颗的串珠单独售卖的。消费者可以根据自己的喜好和消费能力购买和搭配。
这种拆分零售的方式有几个好处，首先是门槛低，消费者只需要买一根链子，一颗珠子就能入门，因为单颗珠子价格最低只要200多块钱，消费者单次购物的成本就相对降低了。
另外，单颗串珠看起来虽然不贵，但一串手链要戴满，少说也能有十几颗珠子，加起来也是大几千元的消费。这个模式允许消费者后续慢慢购买其他串珠，于是每个消费者都可以提供源源不断的复购。
这就有点分期付款的味道了。所以早年潘多拉的粉丝会说：「一入潘门深似海」。
基于产品上的「微创新」，潘多拉可以给自己的品牌包装一些美妙的概念。
因为潘多拉有六七百款串珠，可以一颗颗购买，随便搭配，所以潘多拉号称自家手链是可以DIY的，也特别强调手链可以让客户去表达自我。
另外，他们强调，每一颗串珠都可以代表你在当下人生瞬间的感受，买一颗珠子，就是给自己留下一个回忆。你可以在迪士尼买一颗米奇合作款，在巴黎买一颗铁塔款，如果和对象去买，可以选择你们的名字首字母的串珠，或者当天日期的数字串珠来搭配，证明你们情比金坚。
他们干脆把串珠产品，就起名叫Moments系列。
靠着现代版「结绳纪事」的创意，潘多拉跳出了「珠宝与爱情绑定」这种落伍的叙事，确实是很会玩。
02
2009年，经由香港代理商，潘多拉进入中国。
它在中国的成长路径，就是一个非常典型的快时尚品牌的发家史。
我们现在回头看，当时中国正处在商业地产爆发的前夕，潘多拉一入华，马上迎来了一场轰轰烈烈的造Mall运动，大量购物中心如雨后春笋一样，在全国一二三线城市拔地而起。
虽然造Mall运动的结果，是如今购物中心空置率居高不下，但至少在一零年代前期，商场增加，让过去得不到满足的消费力可以释放，是一波扎扎实实的时代红利。
而潘多拉就吃到了这个时代红利。
从这个世界上有百货公司开始，珠宝首饰就是商场零售业的主力业态。哪怕再三四线小城市的购物中心，也多少有那么几家卖首饰的店，和女装店一样属于标配。
当购物中心越开越多，珠宝店不够用了。于是潘多拉就成了一个不错的选项。
引进潘多拉的好处在于，它的高端化一直做得不错，甚至有一些门店会专门开在高端商场，毗邻奢侈品牌，显得自己也很高贵。
像Tiffany、卡地亚乃至梵克雅宝这些具备奢侈品属性的珠宝品牌，开店都是宁缺毋滥的。一线城市的高端商场都未必能引进，别说那些中端的购物中心了。
于是引进一个潘多拉，对商场来说，也算是个洋品牌，还似有若无地透露出一点高端感，是个很合适的选项。
另外，它和周生生，周大福那种真正主打金首饰，结婚钻戒的品牌不一样，潘多拉客单价要低一些，但胜在走量。
消费者不用攒一笔大钱来买，也不用等到结婚订婚才想起这个品牌，就和逛Zara一样，想起来就来逛逛，选选新款，花几百块钱买个珠子回去。带来的客流量比其他品牌大很多。
这样的门店其实是很适合放在一楼，给商场引流的。
为了更接近快时尚的打法，潘多拉从2013年开始将上新频率从每年两次增加到了每年七次，让消费者每次上门，都有新款可以挑选，也能增加收集癖玩家的购买频率。
2015年，潘多拉收回了代理权，直接进入中国市场，此后更是做了许多高举高打的营销，包括邀请明星代言，赠送明星穿搭，找时尚博主种草。一时风头无两。
2017年，潘多拉跻身全球珠宝品牌销量前三，一度超越Tiffany。当然，此后也像一个快时尚品牌一样，开始了漫长的下行期。
从走红的时间点，到运营的细节方法，再到品牌的定位，可以看到，潘多拉就是彻头彻尾的快消品。
有人说它是首饰界的Zara，我觉得没有比这更精确的比喻了。
03
大家可能没有发现，在前面的论述中，我一直在努力避免用「珠宝」这两个字来形容这些轻奢品牌。
因为这个词的误导性实在是太强了。
很多人在研究行业时，会把这些品牌和卡地亚、宝格丽、或者老凤祥、周大福这些品牌放在一起，再按照产品属性和价格，分成重奢珠宝、黄金珠宝、轻奢珠宝。
但我的意见是，轻奢珠宝算不得珠宝。
珠宝珠宝，你得是个宝吧，也就是说，原料至少得是个稀罕的东西。
但无论是潘多拉还是施华洛世奇，都是在尽可能使用一些廉价的原料。
就拿施华洛世奇举例。很长时间里，这个品牌都是和「水晶」绑定的。甚至在国内，施华洛世奇就是水晶的代名词。
水晶这东西，虽说没有那么昂贵，但好歹也算个珠宝。
但是众所周知，施华洛世奇卖的并不是真正物理意义上的水晶，而是高铅玻璃。
这家公司真正厉害的地方在于它的切割工艺，能让高铅玻璃达到比真水晶还要闪耀，甚至和钻石一样blingbling。要知道，施华洛世奇集团旗下除了零售首饰业务，还有固结磨具和光学仪器两大业务线。
当然，无论技术多么厉害，玻璃还是玻璃。施华洛世奇在自己的营销中，总会强调自己是一家「人造水晶」企业，甚至强化「水晶」，回避「人造」。因此在很多不了解的人看来，施华洛世奇就等同于水晶。
其他品牌也差不多，潘多拉大量使用合金、925银、氧化锆石和珐琅。使用真钻石的产品在营收里占比小到可以忽略不计。
当然，只要店员能够告知消费者用料，那么首饰品牌用廉价材质就没有什么可谴责的。
但我想说的是，这些轻奢品牌长期以来被归为珠宝，让它们吃到了很多认知上的红利。
04
如何理解这种认知红利呢？我举个例子。
在我们的语言习惯里，通常喜欢把「金银」两个字合起来说，将其统称为贵金属。历史上，白银也曾经作为重要的流通货币存在。
因此在很多人下意识的判断里，白银应该是仅次于黄金的高价值金属。
但事实上，现在金银价格比大概是大几十比一，也就是一克黄金抵得上几十克白银，早就不是一个档次的原料了。
因此，对银首饰来说，就存在一个巨大的认知红利空间，体现在行业层面，就是银首饰的毛利远高于黄金首饰。
黄金首饰这个品类，最大的特点就是低毛利。
因为用的大多是足金，所以首饰价格往往与金价挂钩，而不是采用一口价，门店也会展示当日金价。所以大多数消费者购买黄金首饰时，往往会把金价纳入考量，你卖贵了，消费者一对比金价，发现不划算，肯定就不买了。
这使得黄金首饰在市场上毛利率相当不可观。
就目前上市的珠宝公司而言，黄金业务的占比越大，通常毛利就越低。例如老凤祥，毛利甚至到不了10%。而周大福和周大生，因为原材料透明的珠宝占比高，毛利率也不算高，大概在20%多到40%多。
为什么这几年黄金首饰品牌都在搞各种设计师款式，推古法金概念，就是为了多挤一点利润空间出来。
银饰就不一样了。
你可以想想，你在各种地方买到的银饰，大部分都是一口价，很少是按照克来卖的。这就是一种不透明，而不透明的地方就有利润空间。
像施华洛世奇、潘多拉和APM这类以水晶或银饰为主打材质的品牌，产品毛利基本都能达到70%-80%。
扩展到整个首饰类行业，非保值类产品的毛利率往往都要高于保值类产品。原材料越差，毛利越高。
像是价格在几十元区间里的小饰品。大量采用铜、不锈钢、玻璃这种原材料，毛利往往能达到90%。
不过还是提醒一下，如果真的是为了投资，那么买首饰，哪怕是黄金首饰都是一件很不划算的事情。
投资就是投资，消费就是消费，珍惜钱包啊诸君。
05
到这里，我们基本已经把轻奢首饰的打法搞得七七八八了。
丰富的营销概念带来接近奢侈品的品牌价值，中等的价格带来大量的潜在客群，快速的迭代和精美的设计带来源源不断的销售，廉价的原料带来丰厚的利润。
基本就是快时尚的经典操作。
当然，上面几条我说起来很简单，但从企业角度来说要做到任何一条都不容易。这也是为什么国内市场到现在也只有潘多拉、施华洛世奇、APM这三个公司算得上巨头。
最后，我们再来聊一个问题，为什么潘多拉和施华洛世奇开始走下坡路了。
我在做调研的时候，发现了一个现象，就是「青春一结束，就告别潘多拉」。
我和几位曾经的潘多拉消费者聊了一下，他们的观点出奇一致：
这种牌子，她们上学的时候还蛮喜欢的，毕业以后就再也没买过了。甚至有朋友说她大学的时候就已经看不上潘多拉了。
做年轻人生意的，有两种品牌。一种是自身不断变化成长，一直陪伴一代人长大的。另一种永远只做某个年龄的消费者生意的品牌，他们迎来一代代年轻人，又目送他们长大离开。
轻奢首饰就是后者。它们用鲜艳的配色，夸张的造型，繁复的新款和联名，以及代言人，吸引那些年轻人。
但等到这批客户再长大一点，社会地位和财力都增加了，自然会转向材质更昂贵的黄金宝石首饰，转向更小众的设计师品牌，或者更高端的珠宝甚至是腕表品牌。
这个时候，大路货的快时尚首饰就要去寻找新一代的消费者了。
但是时尚这个东西，存在一个会过气的问题。一个时尚品牌可以做85后的生意，可以做90后的生意，那到了95后这里，就未必能那么顺利了，你不能指望年轻人会为10年前的时尚买单对吧。
这个方面，做黄金的品牌就有优势了，虽然利润低，但是生意做得长。我的观察是年纪越大的人越喜欢黄金，而且现在黄金首饰还有低龄化的趋势。
说到底，黄金才是财富的象征，谁会和财富过不去啊。
说回轻奢饰品，近几年APM的崛起，和潘多拉、施华洛世奇的下滑正好互为对照。
本质来说，APM和另外两家没有什么不同。一样找明星带货，找博主种草，设计上一样走夸张华丽的路线，产品更新一样快到飞起，用料也是一样平价，目标受众也是一样的年轻。
唯一的区别是，潘多拉和施华洛世奇已经火过了，APM正在火。或许等到这批受众开始消费黄金，APM就会走上和潘多拉一样缓慢下滑的道路，然后，出现新的轻奢品牌，重新占领这个坑位。
参考资料：《潘多拉在中国市场迟迟不改革，开业已久的三里屯店也关了》——界面新闻《潘多拉的中国女孩去哪了？》——华商韬略《施华洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前车之鉴”》——深响《卖珠子的潘多拉火了 下一步它要怎么把势头保持下去？》——界面新闻《潘多拉的秘密在这里》——华丽志《年轻人喜欢轻奢珠宝，APM会成为下一个潘多拉吗？》——卢曦采访手记《轻奢首饰的三十年，施华洛世奇的水晶泪》——吴怼怼《施华洛世奇的公主水晶梦一碰就掉了》——螳螂财经《青春一结束，你就告别潘多拉和APM？》——卢曦采访手记《70个奢侈品牌选址大揭秘：抱团扎堆是天性，爱马仕绝不下沉》——赢商云智库《想在中国赚3倍钱的潘多拉，还有姑娘爱买吗？》——新周刊《卖出高毛利，黄金生意的性感才刚刚开始》——沥金本文转载自 IC实验室（ID：InsightPlusClub），已获授权，版权归 IC实验室所有， 未经许可不得转载或翻译。
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