面对市场下行，头部房企一边加大优质项目的供应，一边为了获客也“降下”身段举办更加多元化的营销手段。
◎ 作者 / 沈晓玲、羊代红
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(资料图)
根据克而瑞《2022年1-10月中国房地产企业销售TOP100排行榜》，百强房企2022年1-10月的全口径销售金额同比下降44.6%，从头部房企的表现来看，表现优于行业平均，TOP20房企的全口径销售金额同比下滑32.6%，其整体的绝对值也属于行业领先，这些房企中，哪些企业的销售表现相对较为坚挺？相应的销售推盘或者营销策略又是怎么做的呢？我们选取了十强房企中同比降幅低于TOP20房企平均降幅（约32.6%）的企业和销售TOP3的碧桂园、万科，加上20强房企中唯一一家同比增长的越秀进行分析，看看他们今年的项目推售及营销打法情况。
综合来看，样本企业销售情况主要有以下几个方面的营销表现特征：
率先降价出清调整存货结构
四季度碧桂园强化线上营销组合拳
碧桂园前十月的全口径销售金额居行业首位，但实际上碧桂园由于项目布局上有较大的业务份额在非一二线城市，在市场下行的情况下，销售去化承受较大的压力，从去年三季度末开始就项目的销售去化进行了多样化的营销举措，不过不同时间阶段呈现了不一样的特点。
首先，碧桂园通过集团强管控，率先进行统一的集团型营销活动。去年下半年市场迅速下滑，碧桂园率先从去年的9月份就开始降价出清，尤其是对一些尾盘资产或者市场不太好的区域，实行降价快跑的策略,一直持续到今年的3月，这7个月的单月成交均价均低于8000元/平方米。如2022年年初碧桂园在广东区域举办20城百盘新春联名限时特惠，其中阳江新春特惠8折起，一次性签约额外95折；湛江新春特惠低至85折起，并享老带新享1+1物管费；中山新春特惠低至84折起，推介折扣3年物管费。
其次，在降价去化效果减弱的情况下，二季度开始碧桂园调整价格策略，整体价格回升，通过特定区域更低的特价房来吸引客户。在这期间，企业举办了宣传范围较广，力度也较大的碧桂园“55购房节”，覆盖6大区域全国近100个城市，包括较大的折扣力度（最低可达55折），大规模的分会场直播，并通过举办超大规模的“线上音乐会”扩大声量，并开启依托集团自创的“园宇宙”热潮，联动广大业主和购房者集体发声。从活动效果上来看，价格水平回到8000+元/平方米水平，5、6月的权益销售金额环比增长，但增长效果有限。
再次，根据碧桂园内部判断“6、7、8月份是底部盘整的过程”，在连续近一年的存货结构调整之后，四季度开始碧桂园整体的价格不再进一步下探，营销费用聚焦集团线上渠道的构建。9、10月举办的“金秋购房节”，活动范围覆盖全国260城，覆盖范围更大，但相对五五购房节强调的最低55折的最低折扣，金秋购房节折扣有所收缩，继续通过“家圆碧桂园”数字收藏品等活动裂变营销，但无更多的集团性的线上营销活动，各个区域基于自有项目情况推出购房券、到访礼、成交礼等活动。到了双十一，集团型的活动折扣就更少，仅在线上小程序凤凰云进行了3个方面的集赞流量引流活动。可以看到，营销方面更多的是通过业主裂变、平台频繁发声等多种方式强化自有购房平台的引流。
华润、招商等加大优质项目推售
营销积极发声保客户触达
以华润、招商、金地、越秀为代表的企业，在推盘表现上：加快优质项目的供应；此外，营销上积极配合，不求大折扣但要做大企业项目的宣传声量，保障客户触达。从价格表现来看，这4家企业的1-10月的累计销售均价均实现同比增长，其中华润置地的销售均价为2.2万元/平方米，同比增长了26.3%，招商蛇口(001979)均价同比上涨了17.5%至2.7万元/平方米。
从项目推盘来看，2022年这几家企业加大了核心城市的优质项目的供应力度。如华润置地累计销售最高的深圳华润城项目，该项目自2021年8月以来加大推盘力度，在2021年贡献了超过200亿元的销售业绩，又于2022年的3、4、7月份进行了新的加推，截止10月末当年累计销售额达到240亿元；杭州的杭珹未来中心自2月首开以来，几乎月月推盘，6次加推的过程中中签率一般在10%左右，累计贡献了近百万亿的业绩。招商蛇口的北上广深的销售热盘合计达到18个，其中深圳的招商玺家园累计销售金额达到113亿元。金地和越秀的高端项目则相对少一些，但优质项目对业绩的推动不言而喻，均有贡献近百亿元的项目。
除了加大优质项目的推盘，营销方面发力也是这些企业销售业绩保持较好的重要因素。综合来看这几家企业的项目折扣方面较多特价房集中在95折左右，价格优势并不明显，但是今年以来特别是下半年以来营销方面较为明显的变化就是，集团型的营销活动类别增多，包括像在线上强化自有购房平台的使用推广频率，抓住“618”、“818”、“国庆”、“双十一”等营销节点举办规模较大的区域甚至是集团型的活动，形成较大的发声量；另有华润置地加大全民营销的使用力度，招商蛇口举办拓客大赛为置业顾问线上赋能，金地集团(600383)联合渠道发声及助力去化，越秀集团通过官微及抖音直播等方式固化优秀栏目“好房星期五”的推广加大项目曝光度等。这些声量动作的集结下，将有利于将好项目推销出去，加上央国企背书以及项目质量够硬，实现项目去化。
保利拉响央国企营销号角
龙湖、中海、万科四季度发力冲刺全年目标
另外，像保利、龙湖、中海、万科等均好型房企，以保利带头，开始在下半年加大折扣力度，并在全年的去化压力下，发起四季度的目标冲刺。
具体来看保利发展今年以来营销动作节点多、力度大、活动类型丰富。保利发展在年初12区域公司的项目开展促销活动，尤其从5月开始，保利活动力度加大。其中，五一湖南区域推出500套特价房，较早地拉响央国企参与活动营销和折扣营销的信号，双十一河北区域更是联动6城15盘推出1111套特价房，下半年的营销力度更大。全年来看，各大区域营销活动以及发生量较多，在所有的营销节点均举办各色活动，除了折扣活动，还有全民营销、首付分期、物业费和停车费折扣以及来访、认购礼等其他营销动作，几乎揽括了市面上大部分的营销打法，特别是市场去化压力较大的区域，果断促销去化。整体效果显著，销售业绩于8月正式超过万科来到全口径榜单第二名，目前已基本达成于4月业绩会提出的“进三争一”的目标，可以预见，年底保利将继续大力促销争一保二，抓回款。
龙湖的营销上面持续构建自有的营销生态，活动声量上在五一、十一、双十一期间均举办了集团的全国性活动，通过积分系统珑珠的强化，搭建老带新、物业费奖励、天街联动等多重联动，折扣力度来看集中在住宅96折左右，虽力度不大但也实现了较好的销售效果。不过值得注意的是，对于后市的判断上来看，龙湖四季度开始加大销售去化速度，部分市场较好的优质项目也降价去化，如成都龙湖某热销盘也在10月末也打折促销，据调研龙湖该举措在当地前所未有，也带动了区域的项目的进一步降价，其10月单月销售均价同比降低20%，而此前的8、9月份同比分别增1%和降4%。
中海地产方面依托集团较为强大的资金实力，以及由于布局城市多为一二线城市，项目的抗压性其实更高，在营销方面全年主要是项目和区域营销，全国性的营销活动几乎没有。但市场下行压力下，十一和双十一的区域活动增多，折扣方面普遍在99折，9、10月的销售均价同比增速较此前下滑。
万科地产方面，今年以来活动主要是区域营销活动，整体来看五一和十一活动阵仗较大折扣方面曾在6、7、8月份进行了范围较大的折扣活动，这几个月的成交均价有约10%的下滑，不过业绩表现来看并未出现较为明显的效果，累计销售金额在8月被保利反超，落到第3强的位置，截止到10月的销售金额同比降幅也仅低于碧桂园，在此情况下，年内万科去化压力增大。在10月举行的最后两个月冲刺会上，万科表示将在全国一大批城市加强各类销售渠道的合作力度，如贝壳的线下带客，安居客的线上导流，各区域要调动自有渠道和合作渠道全力攻坚，营销的重点不在折扣让利而是找到客户并进行“抢收”。如11月广州万科营销部成立了一支“卖一买一专项工作组，主要目的就是帮助客户“卖二手房，促进万科新房成交。目前，“卖买改善新房”一买一”专项工作组已有几百套二手房在跟进主要分布在广州、佛山、东莞等城市，每周大概能促成2~5套的二手房成交。此外，继广州万科后，万科在南宁等也筹划成立了“卖一买一”专项工作组。
面对市场下行，头部房企一边加大优质项目的供应，一边为了获客也“降下”身段举办更加多元化的营销手段。有时候一味地降价并不能带来预想中的效果，关键还是通过营销组合拳扩大企业及项目的影响力，促进项目的转化，面对市场的变化需果断地促销去化。较为统一的是，头部房企基本已经完成了线上销售平台的搭建，也逐步构建平台和各业务板块逻辑链条，既能更加有效触达客户，也可以减少对外部渠道的依赖。值得注意的是，虽当前有较大的力度的金融政策救市出台，但回暖效果仍需一段时间的传递反馈，当前市场的问题还是在于信心问题，在经济下行的情况下，头部房企面对年内最后两个月的态度仍是积极抢收，其相应的营销活动预计不会少，或因对市场下行购买力持续低位的忧虑，或因加快销售回款继续抢占市场回暖的先行红利。
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