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10月27日，上海易居房地产研究院发布了2022房地产企业品牌价值测评成果，这也是上海易居房地产研究院连续第12年开展此项活动。
本次测评成果发布会上，《2022房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2022房地产开发企业品牌价值50强、央企10强、区域10强、优秀品牌项目，以及优选供应商品牌系列5强等榜单正式发布。
通过进行房地产企业品牌价值测评，对品牌企业的运行状况进行深入分析研究，找出品牌建设过程的特征和运行规律，对提高房地产企业的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。
测评研究报告指出，近年来，随着我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段，房地产行业竞争日益激烈，整体向集约化发展迈进。强化品牌策略，完善品牌体系建设，全面提升品牌竞争力成为企业发展的重要内容。
50强排名变动明显，品牌价值略有回落
根据测评报告，榜单前三由中海、万科和保利占据。中海继续位列榜首，品牌价值为807亿元，万科、保利分别以758亿元和546亿元位列第二位和第三位。华润置地、碧桂园、招商蛇口(001979)、龙湖、金地、中国金茂和新城分列四到十位。报告显示，2022年50强品牌房企位次变动较大。其中，50强榜单变动率为50%，较上年大幅上升36个百分点；20强榜单变动率为40%，较上年上升30个百分点；10强榜单变动率为20%，与上年持平。
2022年，50强品牌房企中上市房企占比为80%，与上年持平。从企业性质来看，50强品牌房企中，有国资背景的占比为62%，较2021年上升40个百分点；民企占比38%，较2021年下降40个百分点。
从2018-2022年房地产企业品牌价值测评结果看，企业品牌价值总体稍有回落。数据显示，2022年，10强、20强和50强的品牌价值均稍有回落，增长率近五年来首次为负。其中，50强的品牌价值均值由上年的251亿元回落至234亿元，同比下降6.77%，2018至2022年的年均复合增长率约为7.03%；20强的品牌价值均值由上年的383亿元回落至369亿元，同比下降3.66%，2018至2022年的年均复合增长率约为6.59%；10强的品牌价值均值由上年的493亿元回落至490亿元，同比下降0.45%，2018至2022年的年均复合增长率约为8.05%。
从近五年的情况看，品牌10强和50强的进入门槛均在2021年达到顶峰后，于2022年首次下降。其中，品牌价值50强的门槛由2021年的113亿元下降至98亿元；品牌价值10强的门槛由327亿元降至288亿元。
品牌三度有所分化，品牌溢价效应弱化
通过连续三年消费者调研，从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。总体来看，2022年，50强品牌房企的认知度有所提升，美誉度和忠诚度则出现不同程度的下降。其中，平均认知度为45.26%，较上年上升1.77个百分点，各梯队认知度均较上年有所提升；平均美誉度为29.43%，较上年下降5.07个百分点；平均忠诚度为5.07%，较上年下降2.86个百分点。从分化程度看，各梯队品牌房企认知度分化程度较小，方差较上年有所缩小，为1.01%；美誉度和忠诚度方面分化加大，方差分别为4.83%、0.45%。尤其是10强和50强之间在美誉度和忠诚度方面差距继续扩大，其中美誉度均值相差3.43个百分点，忠诚度均值相差7.28个百分点。
数据显示，10强品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于-10%-10%区间范围内，其中2021年的平均数据为1.21%，均值比上年下降2.03个百分点。近年来在“房住不炒”的政策背景下，房地产行业增速持续放缓，利润空间收缩。2021年全面去杠杆政策贯穿全年，部分房企风险暴露，行业信心受挫，品牌房企销售均价有所下滑，销售溢价率整体呈下降趋势。
2022年消费端调研结果显示，品牌在消费者购房行为中起着重大的影响。2022年，在消费者对房企品牌重视程度方面，选择非常重要的达62.34%，较2021年上升2.51个百分点。选择重要的占比35.89%，较2021年上升1.11个百分点。选择一般的占比1.24%，不太重要的占比0.42%，很不重要的占比为0.11%，这几项均小于2021年的占比。总体看来，房企品牌成为消费者购房行为中越来越重要的考量因素。
从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，对于品牌房企，消费者可接受的品牌溢价空间也和房企的品牌竞争力相契合，多数消费者愿意为具有良好品牌的房企付出溢价。愿意付出0-10%溢价的消费者占比最高，达47.34%，较上年略有上升。但不愿意、20-30%溢价、10-20%溢价级别的消费者占比均较去年有所下降。总体表明，消费者消费意愿更加理性。
住房需求回归产品本位，行业不良信息总体增加
消费者对于住房的需求近年来也发生了较大的转变。总体上来看，消费者从买房只看地段和配套的刚需时代，逐步开始关心物业、小区环境等多种因素。
房企品牌调研结果显示，2022年，影响消费者购房决策因素中，最重要的因素是交房保障，其次是物业服务、小区环境和工程质量，占比分别为89.59%、84.37%、73.54%、51.23%。与2021年调研数据相比，受到部分房企项目交付困难的影响，交付是否有保障受到消费者最多关注。物业服务、小区环境同样是消费者重要考虑因素，说明除了产品属性外，房地产的服务属性越来越与消费者的居住体验相关。
另一方面，随着行业不良信息增加，保交付保稳定渐成重心。根据中国房地产信用平台监控数据，2021年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息约6.89万条，较2020年的4.37万条同比上涨57.67%。2022年上半年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息约5.73万条，同比2021年上半年增加20.44%。
从2022年的消费者调研来看，由于部分房企出现交付困难等负面信息，房企的信用情况受到消费者越来越多的关注。在被问及如果开发商有债务违约等信用及财务风险情况，是否会影响购房决策时，85.78%的消费者认为非常影响，不影响和不太影响的占比仅为1.23%和3.02%。
现阶段，交付力已经成为房企积极承担社会责任，展现企业实力，树立品牌形象的关键凭证。在“保交付、保交楼”的背景下，房企是否能够提前或按时，保质保量的完成项目交付直接影响企业的品牌形象。
未来，政策上依旧坚持“房住不炒”的主基调，但在行业下行，叠加信用危机的背景下，调控政策或将进一步放松。随着行业出清结束、市场信心恢复，市场将逐步企稳，或将迎来平稳健康发展。
附：2022房地产开发企业品牌价值测评榜单
