讲「东方故事」，国产香水或许更擅长_当前要闻

来源：新品牌研究所


【资料图】

吴怼怼（ID:esnql520）原创
作者 | 斯维奇麦可可
2018年前后，被大牌商业香主导的市场开始被小众香水撕开一道口子。
香氛香水赛道变得前所未有的火热。尽管大牌香水的光环依旧闪耀，但小众香水已经开始抢夺注意力。
国产香水品牌在此过程中表现尤为明显。观夏拥抱红杉中国，闻献则握住了欧莱雅伸去的橄榄枝。
他们甚至一改上一代国产香水品牌打下的平价印象，以一己之力拉高了国产品牌价格天花板。
需要每周四蹲点抢购的观夏，价格500元起步，而30ml的闻献，定价980-1800元不等，最便宜的，算下来也要32元/ml。
值得注意的是，这个赛道中跑出来的高端国产香水，多少和「东方」有点渊源。从AROMAG以「松烟黛墨」唤起东方记忆，到观夏「昆仑煮雪」展现东方审美，对中国味、对东方文化的审美和讲述，已经到达了一个新的高度。

国外大牌并非没讲过东方故事

作为香水九大香型中的一种，东方调是香水界中最具异国风情的香调。
它起源于西方对东方的刻板印象和想象，大航海时代伊始，各种新奇独特的香料源源不断自东方运来。这里的「东方」，从印度与中东地区，逐渐延伸到缅甸、中国、日本。
也恰好，这些东方国家自古盛产香料，在辛香料、檀香、尤其树脂、香脂类的香料使用上很是权威。因此。东方调香水通常包含香草、琥珀、各类树脂、动物香、肉桂、丁香等。
于是，关于东方的味道，自此开始被西方铭记。
被认为是首个东方香调的现代香水Shalimar，是娇兰在 1925 年推出的作品。尽管坊间传闻为「一千零一夜」，但能否代表东方，争议也同样存在。
毕竟这个梵语里被称为「爱之居所」的词汇，承载了一个来自印度的爱情故事，闻起来也稍有辛辣，这还不能完全打动中国的用香人。
等到宝格丽前后推出大吉岭茶和白茶时，香味是好闻的，但故事仍然是印度的。中国的用香历史没有印度辛辣浓烈，一个精准锚定中国味的香水还没有诞生。
此后阿玛尼做出苏州牡丹，吆喝声是足了，但评价却也两级。
一个地位堪比国花的牡丹，此名一出，时空就自然回溯到盛唐的繁华。无论京城长安还是东都洛阳，牡丹的气味理应是热烈的，这才压得住端庄、大气之味。但这瓶苏州牡丹的气味，调得只剩下苏州的雨雾烟青。
牡丹到处有，何必是苏州。姑苏小城的灵动和静谧，与热烈繁盛的牡丹自是不同。
西方印象里的东方香，和东方人自己理解的东方香，差异自是不少，功课做得不足，这香气，还是难打动人。
唯有Jean-Claude Ellena的李先生的花园，退休之前的惊艳之作，在很多用香人心中赚足了口碑。
（图源@爱马仕香水）
柑橘、白花、竹、水，香气简单而不辗转，有一种留白的美感，仿佛淡雅、克制，内敛的文人静静地侍弄花草的小小院子，而你穿梭其中，边漫步边冥想，一切都如此舒展，舒展到气味逐渐消散。

国产香水如何讲好故事

直到这一批国产香水开始进入大众视野，大量清新、恬淡的中国风香水出现，立足于中国本土的芬芳故事才开始被完整、详细地讲述。
此前已经突围的一批国产香水品牌中，大多是点对点的情感记忆。比如气味图书馆有出名的「凉白开」，曾在2018年双十一创下销量40万瓶的奇迹，并推动了品牌的在个护、洗护产品上衍生。
和野兽青年的「绿豆沙」承载童年夏季的清凉一样，「凉白开」承载了一代中国家庭用铝壶烧水的记忆，沿着这条路，气味图书馆此后推出的大白兔联名、姜丝可乐等，市场反响都很不错。
以一个具体气味、某个特殊场景，撬动的情感记忆和联结，或许能制造大爆单品，但却很难讲述一个完整的品牌故事。当然，在2018年左右的国产香水初创期，这种思路是没错的，至少销量先上去，品牌先活下来。
但走到如今，这种相对单一的情感落点和故事讲述，也许就没法打动现在的香水消费者了。
从「卖货活下来」到「讲故事做品牌」的阶段，国产香水已经在探索了。
观夏和闻献是两个代表案例。某种程度上，他们算是通过讲故事，传递品牌情感表达，继而达成品牌溢价的极佳样本。
创始团队是否拥有做内容的经验，很大程度上会影响一个香水品牌叙事表达的能力。
闻献的创始人孟昭然曾在法国学习摄影，回国从事公关服务奢侈品和快消品牌，并于2018年至2019年期间，和潮流眼镜品牌Gentle Monster在中国市场合作呈现了创意艺术甜品品牌Nudake。
而观夏的联合创始人沈黎，曾经是《时尚芭莎》的编辑。在上海湖南路111号的别墅里，二楼展厅最引人注目的位置，就是观夏那本大开页杂志。这是一个品牌集大成的内容输出和观点表达。
沿用杂志时代做内容的思路，主理人会在观夏的公众号里向大众讲述自己在调香过程中的故事，在《1095天的调香》这封信里，有「昆仑煮雪」历经百次的涅槃重生，有「裸」的一见倾心，有「闲」的历时两年，还有「27号书店」的遥遥无期。

（图源@观夏微信公众号）

甚至，这些文字和内容已经拓展到东方人文历史的追溯，和生活方式的表达。在福建，白瓷窑火穿越了400年的时光，从刺桐一直燃到泉州。主理人写道——
「关于白瓷的诗歌不多，但我们希望以器物和香气，为这些匠人与技艺写诗」。
和观夏一样，闻献的故事讲述也充满了想象力，至少在空间上，夺人心魄。
品牌以不同的空间器型或对于体验店进行命名，庙、坛、窖，塑造肃穆沉静，诠释品牌中式的禅酷美学。连香气顾问的衣着，也取僧袍缦衣肃穆庄严的意涵，以通体黑色与利落剪裁打造风格，仿若都市僧侣，裹衣穿香，行走服务于闻献门店「庙宇」灵感空间。
（图源@CBO化妆品财经在线）

只会讲故事还不够

随着中国香水消费者的成熟，一个仅仅会讲故事的国产香水品牌，恐怕还不能让消费者完全买单。中国味除了要有宏大无限的想象，也要有具象清晰的表达。
在闻献的门店试香纸上，每一款香水的调香师与香料都会被书写。你会惊喜地发现，它们大多都有别出心裁地使用了「中国调」的原料。
除了栀子花、当归、艾草、生姜、高粱等等，第三季不省人事的「无妄之境」就是以白酒为灵感的作品。
这些关于中国调的关键元素，才是这场东方故事走向高潮的关键。
长期以来，四大香精公司，奇华顿、芬美意、德之馨、国际香精香料（IFF），（罗伯特也计算进来是五大）占据了全球七成的市场，小的香氛公司把自己的需求描述给上游，香精公司的调香师将符合描述的作品一一展示。
有人是这么评价的，香氛公司从中挑选合适的气味，贴上一个中国名字，编织一个漂亮故事，就是一款国产香水了。
这或许有些夸张，但也代表一部分行业现象。只要想做国产香水，就必然绕不开与这些香精公司打交道。
以观夏为例，其长期与奇华顿合作， 三重茶香水的调香师是奇华顿的Jerome Epinette，他也是沙龙香中鼎鼎有名的Byredo无人区玫瑰与欧珑无极乌龙的调香师。
闻献和几家香精公司都有过合作。第一季人无完人与奇华顿合作， 第二季人面兽心六款香水都是芬美意的Ane Ayo的作品，第三季以酒为主题的不省人事系列又换回了奇华顿。
以其情人节推出的礼盒中， 初熟之物（NAIVE）这款香水为例，这是奇华顿的Yann Vasnier操刀的作品。这位调香师名下还有TOM FORD 的落木飞霞 ，祖玛珑英国橡木与榛果等。
我们在此前的文章中提过，中国香水行业人才培养还处于基础阶段。截至2020年年底， 全中国只有上海应用技术大学开设「香料香精技术与工程」学院，但该专业每年仅有五分之一的学生会从事与本专业相关的工作。
一方面有产学研的问题，刚毕业的专业学生距离真正的调香师还有不小差距，一方面是调香师的培养接近师徒制，且调香师花期很长，与其聘用眼高手低不能即刻上手干活儿的应届生，不如寻找业界盛名经验老道的调香师来负责。
所以很多出类拔萃的人才，基本会加入大牌香水队伍，或被香精公司收纳。比如闻献的几款香水 ，就是近年来加入奇华顿的国人调香师陈诗思（Popeye Chan）与余光偏（Richard Yu）的手笔。
当观夏拥抱红杉中国，闻献被欧莱雅收入囊中后，一个明显的信号是，国际美妆巨头已经开始筑起防范的城墙，虽然他们带着积极认可的姿态。
高端国产香水能走多远，取决于诸如观夏和闻献，有没有源源不断的后继者。

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