车企卖衣服，不务正业？

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

(资料图片仅供参考)

编辑 | 周到

头图 | 蔚来

“二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下BBA的基础能力，而不是天天搞什么生活方式，销量至少提升30%以上。”前两天，理想汽车创始人李想在一条微博中，把汽车行业盛兴的生活方式狠狠踩了一脚。

评论区中被点名最多的品牌，莫过于最近与理想汽车在各个场合中明争暗斗的——蔚来。

要知道，早在2016年蔚来品牌发布之时，李斌就将品牌使命定为“用户创造愉悦的生活方式”。蔚来也很早就推出了原创生活方式品牌NIO Life，卖起来包括服装、家居、食品等商品，甚至还有自己的葡萄酒子品牌。

但蔚来近期低迷的销量，也让其一手塑造的生活方式理念，在舆论场上成了其弱点。

毕竟，在中国消费者的固有认知中，汽车企业就该老老实实卖车。销量好的时候，外界可能会解决成生活方式起到了锦上添花的作用。一旦你销量表现不佳，别说卖酒卖食品了，哪怕是多卖几件文化衫都显得是“不务正业”。

被误解的生活方式

生活方式，是相当宽泛的一个名字，而车企诠释生活方式也会大相径庭。比如，有的车企认为，在城市核心商圈建个fancy的展厅就是生活方式；有的车企认为，贩卖品牌周边商品就是生活方式；也有的车企，把组织车主玩玩飞盘当做是生活方式。这些，其实算是生活方式。

蔚来NIO House

除了这些肉眼可见的事物，一个车企的品牌理念，也能被称之为生活方式。比如，理想汽车的公司名称叫“车和家”，公司使命是“创造移动的家，创造幸福的家”，而产品定位又被大家亲切的称之为“奶爸车”。本质上，理想汽车向家庭用户所提供的价值，也是一种生活方式。

争论的焦点，不应该是“搞不搞生活方式”，而是“向用户传递什么样的生活方式”，以及“如何更好地向用户传递这样的生活方式”。

当我们把这些问题抛给了Jeep品牌中国区副总裁丁愚坤，他率先给出的回答是：“作为一个倡导越野与户外生活方式的品牌，我们会培养用户，告诉他们如何使用自己的车，并让倡导用户和其他保有相同观念的人联接起来，形成社群。这是我们的核心竞争优势，也会给越野爱好者带来丰沛的情绪价值。”

丁愚坤颇为自信的举例说道：“如果有机会采访这些热爱越野的消费者，‘在预算充足的情况下，你到底愿意买一款什么样的车型’，我相信，最终的答案很可能还是牧马人。对于这群消费者来说，归根到底还是会回归品牌和生活方式本身。”——正是Jeep从传统经销商模式转型为代理直营模式，最核心的改变。

6月12日，Jeep品牌完成代理商签约仪式，此举标志着Jeep品牌D2C代理直营模式网络体系的正式建立。丁愚坤表示，“在转型到代理直营模式的过程中，我们品牌把重点聚焦在了用户和体验上，希望用户能从各个维度来体验品牌，体验精品与生活方式，甚至培育用户如何成为一名好用户，把自己的车发挥出最大潜能，在冒险活动中激情体验驾驶的乐趣。”

比如今年2月，品牌国内首家概念店Jeep探享中心在上海正式揭幕，旨在带领消费者沉浸式体验Jeep Life倡导的精彩生活方式。同时，全新上线的Jeep App，除实现选购车型与商品等功能外，还提供生活方式探索模块，用户可在线参与冒险学院系列活动或预约加入社群活动。前段时间，Jeep品牌还发布了春夏精品，主打服装和户外装备等品类，为国内户外爱好者提供了“汽车外”生活方式的另一种解读与延伸。

表面上看，这确实与蔚来的NIO House与NIO App有着异曲同工之妙，但两者之间的品牌内核却截然不同。因为，蔚来的线下体验中心与线下的社群活动等等，都是为了向用户呈现一种“城市精致生活方式”，而Jeep更想向消费者传递的是“越野文化与户外生活方式。”

在丁愚坤看来，“本真”是Jeep品牌在当下这个浮躁的行业中，最难能可贵的特质。“我第一次来新疆会见代理商时，初来乍到，就直接被带去了沙漠。和大家一起越野、吃烧烤，和代理合作伙伴一起做我们品牌真正想做的事。”丁愚坤总结时说道：“我们始终追求真实，所做之事都能真实地向大家展现出来，从不假装或伪装做什么。”

现如今，摆在Jeep和丁愚坤面前的，并不是生活方式的认同感问题，而是在中国市场的生存问题。不少的消费者、合作伙伴都会发起灵魂拷问：“车企卖衣服、卖周边能赚多少钱？”

像这一问题，蔚来直到今天都仍被质疑。NIO Life作为蔚来App生活方式体验的重要部分，它的存在显然不是为了赚钱养家，主要的作用有两个：一方面是更好地运营存量用户，并希望与用户的关系更多是自然、从容的陪伴；另一方面则是通过周边、社群、内容等形式，不断地去激发未购车用户产生向往感，以更长期的维度去促成转化。

不过，追求短期的销量数据，不是Jeep的任务，至少现阶段不是。

被销量目标支配的焦虑

纵观历史，Jeep入华近四十年，大部分的时间都在打江山、守江山。

从“中国第一家合资公司”的北京Jeep，到后来的进口Jeep，再到最近十余年的广汽菲克合资公司。可以说，Jeep既是中国汽车行业发展的见证者，也是行业转型的参与者。正是因为Jeep的国产化，曾经让广汽菲克合资公司的销量直线上升，在第三年创造了20.52万辆的成绩。

但时过境迁，传统的合资与经销商模式，正在反噬其品牌形象。

“在传统模式下，经销商跟主机厂之间对车型的定价不统一，有些客户为了询价可能会跑4-5家门店，甚至全国各地询一遍，也会因为价差大而放弃甚至转投别的品牌。如果统一定价，这个问题就不存在了。也许哪边服务好，就在哪边购置，对客户信心的增长和体验大有裨益。”Jeep品牌合作伙伴李宇敏告诉虎嗅。

在D2C代理直营模式下，Jeep品牌还进行了一项重大改变是——Jeep旗下所有车型均将执行全国统一零售价。

在固有认知中，统一零售价就没有终端现金优惠可言，而没有优惠那么销量规模也就上不来。就比如，在代理商签约仪式现场同步亮相的2024款Jeep牧马人，起售价为50.99万起。对于这一价格，想必会很多网友认为：“没有降价没有诚意”、“不如买个国产的越野SUV”。

但丁愚坤对于“价格统一”这一变化，表现出笃定的态度：“最重要的事情莫过于信心。如果消费者没有信心的话，无所谓价格高低，他们总觉得可以在其他地方买到一台价格更合适的车。所以，价格透明很重要。”

实际上，价格统一与销量成绩之间，没有绝对的固定关系。像特斯拉、理想汽车都在采取直营模式，即便是没有终端折扣，月销依旧能达到数万辆。相反更多的传统经销商进行“践踏式降价”后，逐步走向了品牌形象崩塌的深远。

而针对原材料、供应链等其他因素导致的调价可能，丁愚坤还特别补充道：“我们还会推出保价政策。如消费者这个月买了车，下个月降价了。我们会给这位消费者提供一定的补偿，保障其利益，这样他会更有信心即刻下订单买车。”

简单来说，以前的Jeep靠量取胜，现在Jeep要靠体验服人。

“对于我们来说，卖车不仅是一个动作，更多是在售出后如何帮助用户体验产品背后的精髓。很多时候品牌方往往爱谈论变革到底会为品牌带来哪些价值，但更需要考虑的是，它能为用户带来哪些价值”，丁愚坤认为，批售、月度销售目标都会让人分心，无法全情投入。但通过转型至代理直营模式，我们可以更积极地赋能合作伙伴，使其抛除杂念，专注于提升客户体验。

当然，转型这件事需要代理商合作伙伴来一同完成。“我们和Jeep品牌之间就不再是原来厂家跟经销商的关系，而是完全平等的伙伴关系。”在李宇敏看来，代理商没有销量、库存、高昂运营费用的压力，将更专注于提升客户体验，提供优质的销售与服务。而且，还有新的延伸产品收益，比如改装、精品等。”

一系列的转变背后，其实也是Jeep拥抱电动化时代，所做的提前热身。

“我们的第一款电气化产品是牧马人4xe车型，现在，我们又带来了全新大切诺基4xe车型，两款车均为插电混动车型，这也是我们在电气化方面做出的第一步。”在丁愚坤看来，电气化也会给我们带来在生活方式上，融合创新的可能性。

新牧马人的4.4KW对外放电满足露营用电需求

此外，丁愚坤透露，未来几年内，Jeep会在中国市场推出纯电车型Recon，类似于牧马人的亲兄弟。另外，Jeep还将引入Wagoneer系列。Wagoneer S也将是一款B级纯电SUV车型，与越野车有所不同，这款车将探索更高端、豪华的细分领域。

根据规划，截至2025年底，Jeep品牌北美地区车型阵容将实现全面电气化。到2030年，Jeep品牌在美国和欧洲市场销售的纯电车型占比将分别达到50%和100%。在Jeep的内心深处，还藏着一个更长久的愿景——“全球最环保的SUV品牌”。

写在最后

短期阵痛，或许还会伴随一段时间，但Jeep的目标和路径已然清晰。

“我们经历了一些起伏，现在这样一个时间节点，更重要的是让品牌重振起来。”Jeep品牌中国区副总裁丁愚坤表示：“在短期目标到中期目标的过渡期间，我们希望达成有机的用户增长，并非通过主动的商务政策、激励与折扣所带来的增长。只有消费者对品牌有信心，才会自发地买车，成为我们品牌的忠实爱好者。”

“Jeep想做并不是取悦所有人，而是优先满足用户的需求，做让他们满意的事。”