“汽车保价”能保住厂家的销量吗?|当前聚焦


(资料图片仅供参考)

最近一周,汽车价格战仍在如火如荼地进行,上汽大众大众品牌全车系下场参战,途昂推出最高5万元的限时优惠;广汽集团宣布消费者购买旗下广汽传祺、广汽本田、广汽丰田燃油车型可享受厂家提供的补贴,其中广汽本田车型最大优惠8万元;成都龙泉驿区推出的“产销联动”活动单车累计补贴最高可达15万元,比武汉的12万元政企补贴更升一级。

可就在价格战继续进行的同时,也出现了一股坚持不降价的“保价潮”,理想、腾势、极氪、零跑、哪吒等一些企业推出保价政策,宣称未来90天,甚至120天如果降价,差额将返还给给消费者。

有不少人问我,对汽车厂家推出的保价政策怎么看?

我认为具体情况要具体分析,一、对于销量仍呈上升态势的企业,保价是有一定作用。比如理想、腾势,他们的新产品上市时间不长,订单旺盛,现在只是下订的用户中有一部分人产生了观望情绪,鉴于厂家的产品性价比在同类产品中目前仍居有优势,采取保价政策是正确的;二、对销量已横盘且呈下降态势的企业,保价没有任何作用。不仅销量保不住,而且只会将宝贵的销售时间白白浪费掉,从而将好不容易拿到的市场份额拱手让给竞争对手。

那么,在目前这个阶段,汽车厂家该如何应对价格战呢?其实一些厂家的行动已经做出了回答:一是推出低价位的新车型。比如广汽埃安推出了11.98万元的AION Y Younger,比亚迪推出全新9.98万元起的秦PLUS DM-i 冠军版,他们都先人一步,取得了得不错的销售业绩,前两天比亚迪又推出了20.98万元起的汉EV冠军版和 唐DM-i冠军版,并对部分车型限时1万元现金补贴,据说订单收获也很不错;二是“降价+保价”,在降价的同时推出保价政策。比如,长安汽车最近推出的“百亿惠民购车季”活动中,3月份提车的车主可以享受厂家担保的保价政策。可以说,这两种方式都是厂家应对价格战的主动之举。

对于价格战,我一直以为,有实力的汽车厂家应该主动发起,主动参与。因为只有经过价格战的洗礼,企业才能更加强大。市场份额越大、销量越大的企业,越应该主动做好发起价格战的准备,积累力量,随时打垮竞争对手。与此同时,汽车厂家发起价格战要瞅准时机,把握住先发优势,这样才能吃到价格战的红利。在这方面,最值得总结经验教训的是长城汽车,在其SUV最辉煌的时候,就应该主动发起价格大战,否则不会有现在这么多的对手,但其选择了另外一条路,主要精力放在走高端,结果高端没走上去,中低端这一大块市场放给了竞争对手,自己的销量也下来了。

不过有不少人可能对我的这一观点持有异议,认为价格战对品牌伤害太大。但我不敢苟同,一个企业有没有品牌,最重要的标志是销量,没有足够的销量,不可能有品牌。品牌与价格有关系,但并不是价格越高,越有品牌,品牌是在你对应的产品区间里,首先要占有最大的市场份额,而不仅仅是价格区间里。在这方面,最值得总结经验教训的是蔚来,蔚来抢先一步进入智能新能源汽车赛道,但产品上市后这么多年来,不管市场如何变化,其从来没有主动调整过价格,始终坚持不降价,结果是原有车型销量不断减少,尽管后来增加了不少新产品,但加起来的销量始终在月销量1万辆左右,失去了主动扩大巿场份额的机会。设想一下,如果其率先降几次价,可能现在月销量早已突破3万辆,到了这一步,过去的先发优势就转化成了今天的销量优势,多主动啊!

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