【概要】今年是新周期的第一年。为避免再陷困境，一些企业将今年定为产品元年或产品力重塑主题年。这是行业之幸，也是客户乃至社会之幸，但也要做好顶层设计，避免犯修正主义错误。
【资料图】
近日有家房企的产品总告诉我们，他们公司在产研费用列支上实现了突破：将所有项目分为了品质型标杆、标准化和非标三大类，根据项目归类，每个项目每年都承担数额不等的产研费，归拢后再由总部和区域公司按一定比例予以切分。这家房企曾委托我们做过产研体系咨询，在我们提供了50家典型房企产研费对标数据后，双方曾就产研费销比和列支主体进行过反复讨论，没想到今年预案成真，着实算是个突破。
还有一家房企，在某二线城市核心区通过勾地方式拿了一块适合做豪宅的地块，想委托兰德做项目产策，还对我们提出的产品美学与艺术化很感兴趣，说这是其公司历史上第一次做项目产策，目的是不想再重复既往高端项目去化慢、遗憾多的错误。对于高端住宅项目，其实只要把产品精神和灵魂做出来，且在设计上不要犯刚需改善的经验主义错误就成功了一半，另一半则拼的是标签化和美誉度，比如由多少圈内的地产老板买了。这一显微指标，星河湾就是个标杆。
时下诸如这两家在产品上有所动作的房企还有很多。对于如何全新认识新市场形势下提升产品力的紧要性，我们在《产品黑镜头》（共100页PPT）中已说得很清楚了。至于切入点，实际上与我们的产品咨询体系很类似，企业肯定能从中找到最适合自己现阶段需求的一两项。
下面就如何做好产品力重塑提几点具体建议。
首先强烈建议在部署行动和开展工作前一定要做好顶层设计。这儿说的顶层设计，除了要“统一思想、提高认识”，主要有三件事情。一是要在战略层面明确未来导向：到底什么是主导，是土储、资本导向，还是市场/客户导向下的产品导向？如果是后者，那么就有必要进一步明确第二点：全新构思和重新制定公司的产品战略，并形成产品力重塑路线图和时间表（推荐阅读“产品战略规划十谈”）；三是落实好实施保障，包括组织保障、机制保障和资金保障，一定要明确具体措施和绩效考评标准。
除了做好顶层设计，还要经常照照镜子，避免犯四个“主义”错误。
一是产品至上主义。
我们所说的产品导向，意思是指阶段性地将产品作为实现营销破局的突破口，同时也是阶段性引领各项工作的主线，严格意义上说是阶段性的产品主义——不是始终的产品主义，更不是产品至上主义。什么是产品至上主义？就是将产品置于至高无上的地位，而轻视土地、资本、品牌等其它竞争要素。具体表现例如过于追求产品完美，而轻视成本和利润，或者对产品过于自信，无视“土地-产品”的对应关系而强行植入某一产品线。其实真正的产品主义、产品导向，只要把产品置于与成本、营销同等地位就行了，更多的是强调思想和重视程度，而不是矫枉过正。
二是经验主义。
做产品力提升或重塑时，最好要有归零的决心。这么说是因为当下和未来的市场确实与以往大不同，也就是时空已变，切不可用过去的经验打未来。因为房地产产品从研发到去化完，有时长达三五年，所以甚至可以说经验有可能是负资产。另外，比如用做刚需刚改产品的思维做改善，或是用做高层或高低配的思维做低密产品，都属于经验主义。面对新市场，按下归零键，清理掉此前的缓存，才能重新出发，才能成就更好的未来。
三是拿来主义。
在《对标方法论》一文中曾说过，可以适当做些对标，但不宜太过重视对标。仅就产品而言，因为每家企业都有各自的产品逻辑，所以照抄照搬肯定是不行的。事实也证明，中梁学习碧桂园，融创学习绿城，新城学习万达，都是阶段性的，也都及时调整了。更为现实的事实是，前几年的“黑马”标杆，很多都已爆雷了，众多追随“黑马”的，也大都掉坑里了。所以说追随就是跟在后面吃土的命，这句话不无道理。反过来，如果立志产品创新，每家企业都有可能成为标杆。正如我们常说的，与其学习标杆，不如自成标杆。
四是修正主义。
早年我国曾批前苏联是修正主义，前几年朝鲜和美国也曾批我国是修正主义。那么什么是修正主义呢？就产品而言，就是打着产品主义的旗号，歪曲产品本义的机会主义，例如过于讲求营销卖点而不重视产品价值点，过于重视示范区而不重视整个产品实现，过于重视空间艺术而不重视产品精神和产品服务化等等，这些都是对产品本义的曲解，相当于功利主义，甚至可以说是反产品主义，与对外宣传的“提高优质的产品和服务”背道而驰。
最后再说说项目层面的产品力重塑。
必须承认，在经营及现金流较为困难的情况下，新拿一块地确实不容易，所以既往的产品经验和习惯打法最好是归零。特别是在市场冷淡和竞争惨烈的市场环境中，要想竞争致胜，最好要设置两个前提：一是要假定拿地后万科、中海、绿城等不久后在周边也先后拿地——巨头环伺，名品围堵；二是要假定竞品楼盘竞相降价，甚至降价10%、20%。命题是，在这两种极端情形下，项目如何在产品上实现突破（因为指望营销在这两种情形下实现突破几乎不可能），从而还能卖出去，而且还有利润。试想，如果做不到，拿地可能就是找死，反之就可能实现超额利润。所以在拿地前后最应做的就是摒弃经验主义、拿来主义，用归零心态认认真真、仔仔细细地做好市调、客研和产策，然后在做好产品力重塑：特色是什么，抓手是什么，王牌是什么，如何规避短板和滞销……做这些可能费事费力，但总比后期降价也卖不动要好得多。
人与人的最大差距不在于是否犯错，而在于犯错后的不同态度。企业亦然。遇到困难抱怨大环境不好的，只会原地踏步。能够把困苦经历内化为改变自己的动力，才能更好地提升。反思就是揽镜自照，归零就是重新再来，反修就是摒弃机会主义，秉承长期主义，靠价值观和产品力赢得未来。
新周期已开始，不换赛道换打法应该是最佳方式。
推荐阅读产品战略十谈系列文章：
【产品战略十谈-1】产品战略要明确的3+8×5个问题
【产品战略十谈-2】产品力目标应包括哪些目标？产品护城河目标又包括什么目标？
【产品战略十谈-3】产品文化是产品力的源动力
【产品战略十谈-4】客户与产品价值主张:不只是诉求，更是方向
【产品战略十谈-5】产品体系及产品结构和产品线规划
【产品战略十谈-6】如何打造有鲜明特色的明星产品系
【 产品战略十谈-7 】产品创新与产品IP
【产品战略十谈—8】产品标准化战略：宗旨、目标、机制和策略
【产品战略十谈—9】产品实现：所见如所想
【产品战略十谈—10】提高产品力的关键是“三对八点”
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