文 | 美股研究社
(资料图片仅供参考)
作者 | 好蓝不灵
2022年的房地产行业处于逆周期中，供需双弱和融资困难笼罩在行业上空。数据显示，前三季度，国内百强房企全口径销售金额5.31万亿元，同比下降 45.8%；权益口径销售3.71万亿元，同比下降 46.3%。传统的销售旺季“金九银十”也未能给市场带来往年那般亮眼的业绩，只是略微收窄了降幅。
为了穿越周期，房地产科技领域“独角兽”贝壳找房（NYSE:BEKE；HKEX：2423，下称“贝壳”）确定了“一体两翼”的新发展战略。“一体”聚焦在二手房和新房业务，成立了专注于房产交易的贝壳房产交易事业群。“两翼”分别为，专注于家装家居的“贝壳整装大家居事业群”和专注于房屋租赁的“贝壳惠居事业群”。
当房地产市场进入增量与存量转换阶段，需要更加深入和精细化的业务来创造附加值，贝壳的新战略能否让“壳”越来越厚实？
01
房地产进入“存量”时代，
贝壳如何转向？
房地产市场已经进入增存量转换阶段，发展核心正在从规模化转向高质量。住建部住房政策专家委员会原副主任顾云昌认为，当前房地产市场处于不景气阶段，增量已经见顶，行业进入了存量时代。
增量见顶，可以从销售面积和房地产投资两个重要数据看出。国家统计局数据显示，2021年，全国商品房销售面积是17.9亿平方米，销售额是18.2万亿元，房地产开发投资1.48万亿元。而2022年1—10月，全国房地产开发投资1.14亿元，同比下降8.8％；商品房销售面积1.11亿平方米，同比下降22.3％；商品房销售额10.9万亿元，同比下降26.1％。
山东财经大学区域经济研究院院长董彦岭认为，过去房地产市场只要做规模、做速度就能走在前面的发展模式已经到了一定阶段，市场正在从过去一味追求速度向高质量发展转变，未来会更加注重质量和品质，更能满足客户的“个性化需求”。
当产业发生阶段性变化，行业结构开始调整，企业能否及时转变发展方向，跟上大环境的“脚步”显得尤为重要。
基于经纪人协作网络（ACN网络）开启“自营+行业平台”模式的贝壳早在2021年就开始求变，贝壳董事长兼CEO彭永东指出， “2021年公司面对的内外部环境相继发生变化，贝壳选择迎难而上、在变化中变革。”随即，公司便制定了“一体两翼”的发展战略，这表明了贝壳对新阶段的一种适应，战略重心包括优化管理、提质增效等方面，已经在业绩上体现出了一定的韧性，三季报显示，贝壳整体毛利27%，同比增长了12%。
“后左晖时代”的贝壳能否凭借“一体两翼”的发展战略完成新形势下的平稳过渡，再登高峰？
02
成本优化实现短期盈利 ，“一体
两翼”能否助其穿越行业周期？
财报是一家公司的“体检表”。11月30日，贝壳公布了第三季度未经审计财务业绩。
财报显示，贝壳报告期内，净利润7.16亿元，2021年同期净亏损为17.66亿元；经调整净利润为19亿元，2021年同期经调整净亏损为8.88亿元，这是贝壳自2021年三季度以来首次实现盈利。
贝壳成功实现扭亏，公司董事长兼任CEO彭永东将其归因于核心业务的流量推荐和包括家居在内的全方位服务业务模式的竞争力初步显现，表明业务模式对新环境的适应力正在逐步释放出发展动能。
适应力的另一个表现是成本优化的良好效果。报告显示，第三季度，公司总收入成本同比下降16.3%至128亿元，主要原因之一便是门店和经纪人的减少，以及薪酬等固定开支明显降低。截至2022年9月30日，贝壳门店数量41398家，与去年相比减少了23.3%，活跃门店数量39713家，较去年减少19.7%。经纪人数量为402630名，较上年减少21.9%，活跃经纪人数量372718名，较上年减少20.4%。
但成本优化的效果始终有限，寻找新的价值增长点才能保证稳定的中长期发展。在房地产周期底部，贝壳创造价值、穿越周期的举措便是“一体两翼”发展战略。这也表明贝壳对行业两方面思考——一是聚焦，二是合作。“一体”即贝壳的房产经纪事业群，在新房和二手房交易服务的传统优势赛道进一步聚焦。“两翼”则是通过加强与市场上下游合作，发力家装家居和房屋租赁，延伸价值链条。
更具体地说，除了优化模式、提升人效等等，贝壳的适应力我们总结为以下几点。
第一是管好“人”。贝壳从2021年开始，便逐步关闭低效能门店，不断改善门店和经纪人结构，持续提升人力效率。截止2022年9月30日，活跃经纪人超过37万人，从业时间更长且绩优的经纪人占比提高。二季度对比一季度，从业时长超过3年的经纪人占比提升约10%。此外，贝壳的经纪人团队也在积极向客户做家装服务的推介和陪看，旗下整装品牌被窝家装在2022年7——8月，实现了城市层面单月合同额破亿和单季度盈亏平衡。经纪人团队业务能力和服务范围紧跟公司战略在不断完善，成本却在不断降低，2022年第三季度，公司对关联代理商及其他销售渠道的佣金收入成本为人民币57亿元，而2021年同期为人民币76亿元。“一升一降”体现了贝壳的人员管理效能。
第二是管好“交易”。主要表现在改善交易环节，提质增效优化交易体验。常规的二手房交易中往往存在流程繁琐、存在隐藏交易风险、银行贷款各种材料“跑断腿”，交易环节复杂、签约信任等问题。针对行业痛点，贝壳将按揭顾问、权证顾问、银行客户经理、家装设计师等角色引入交易环节中。不仅如此，针对部分二手房需要重新装修的情况，贝壳引进优质家装企业和设计师入驻平台，为消费者提供家装咨询、装修避坑、设计方案等服务。此外，为了提高交易服务效率，贝壳自主研发设计了智能签约系统“吉签”，能将二手房交易签约过程的数十个环节“搬到”线上，既保证了线上留痕、有据可依，也能让签约流程更透明安全，规避不操作规范等导致的潜在交易风险，大大增强消费者的交易安全感。
第三是管好“房源”。在疫情期间，现场看房受到限制，为了打通“看房”这一连接购房者与经纪人的重要管道，贝壳研发推出了VR看房服务，帮助消费者在疫情期间仍能安全触及到行业核心的要素——“房源”。数据显示，整个2021年，贝壳VR看房服务的总观看量是16亿人次，总时长高达6600万小时。贝壳的技术赋能“房源”管理不仅VR，针对业内长期存在的质量风险，如监控不到位、装修师傅操作不规范、安全隐患等，贝壳基于专有硬件和AI视频识别，推出针对性极强的解决方案：工地之眼，通过动态监测项目实现了精细化安全监管。此外，为了打消租房消费者和业主对房源的疑虑，贝壳租房推出七大“微光服务保障”，涵盖收费透明、租金安全、人身财产保障等多项内容。
在房地产周期底部，贝壳围绕“一体两翼”战略，始终朝着完善客户全生命周期的居住解决方案的目标前进。值得一提的是，家装和租赁属于居住服务，并不会受房地产周期影响，能够帮助贝壳跳出行业周期的摆布。
财报显示，三季度，贝壳的家装家居业务实现收入超18亿元，同比增长超过40%，环比增长34%，完成签约合同额接近20亿元，同比增长超60%。租房业务签约口径在管房源量超过8.5万间，环比增长100%。其中，分散式租赁业务“省心租”的在管规模突破5万套，环比增长近70%，并已经进入13个城市。
数据能够给市场以信心，“一体两翼”的贝壳正在稳健穿越行业周期。
03
政策暖风吹来，
贝壳的企业蓝图如何擘画？
信贷、债券、私募股权是民营房企融资的三大渠道，俗称“三支箭”。11月28日，证监会表示，恢复涉房上市公司并购重组及配套融资，允许符合条件的房地产企业实施重组上市等，被业内认为是“第三支箭”的落地。
证监会表态从股权层面为房企融资扩开了新口子，这意味着至此“第一支箭”信贷投放、“第二支箭”债券融资、“第三支箭”股权融资全部就位。
业内专家认为，“三支箭”齐发，充分表明了政府“救市先救企”的态度，为房企融资和房地产业恢复元气送来一阵“及时雨”。
但政策向市场传导见效仍需要一定时间，企业需要依靠自身的韧性抗住眼下的“寒意”，才能等到政策的“暖意”。贝壳三季度财报显示，总交易额7371亿元，同比下降11.3%，环比上升15.3%；净收入176亿元，同比微降2.8%。虽然还没有体现出新政策的影响，但是贝壳三季度176亿元的收入已超出此前指引的165～170亿，体现了企业在逆境中的发展韧性，也透露出“一体两翼”战略正逐渐步入收获期。
二十大报告强调，加快建立“多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度”。同时，改善型需求会是房地产未来主流之一。从这个角度来看，贝壳将家装家居和房屋租赁提上发展战略的高度，实际上是非常具有前瞻性的布局。
家居家装市场前景广阔，据中国建筑(601668)装饰协会数据显示，2021年家装行业的市场规模大概2.85万亿元，年增速约为18.89%，整个大家居产业链估计已经突破5万亿元，但却长期处于“群龙无首”的状态，并没有市占率高的龙头企业。圣都、东易日盛(002713)等头部整装企业的市场份额均不足5%，集中度较低，这对贝壳而言，无疑是一个好消息。
贝壳2022年Q3营收趋势，来源：百度股市通
住房租赁的发展前景同样广阔且供给严重不足，有研究表明，国内目前，城镇租房群体规模达到了2亿人，需求上涨明显。一线城市如深圳，有76.8%的家庭选择租房。快速增长的市场需求面前，租房市场的供给却远远不够，以上海为例，数据显示，当前上海市租赁人口已达758.10万人，租赁房屋需求达365.54万间，但是截至2022年第三季度，上海集中式公寓供应仅14.9万间。有专家认为，在当前宏观政策红利持续释放情况下，中长期城镇租房人口或将达3亿，租金市场GMV有望提升至5万亿元，市场潜力巨大。贝壳入场租赁，无疑是在做“正确的事”。
业务之外，贝壳还在不断发挥队伍优势，开展公益活动，例如推出“高考服务站”帮助学子和家长。发布家庭适老化居住报告，关注老年人的居住需求，努力让社区、社会更加温情，毕竟只有当大环境越来越好，人才能真正住得舒心、开心。
04
结语
业内已形成一个共识，未来房地产将进入美好居住的时代。贝壳正在以家装家居、租赁等多元业务深入行业腹地，探索发展新模式，努力擘画“美好居住”蓝图。贝壳的初心始终都是“保持商业向善的态度，坚持难而正确的事”，从未改变。
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