每经记者 黄婉银 每经编辑 魏文艺
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与往年铺天盖地的营销宣传不同，今年房企“双11”的预热、促销并未显露出其特殊性与较高的关注度。究其原因，与电商平台趋势一致，今年房企新盘的促销优惠活动也不局限在“双11”、“黄金周”等固定节点上，绝大多数都是在持续进行，优惠力度大同小异。
站在市场角度看，公开数据显示，华南多地楼市在今年的“金九银十”都以低迷收官，同比环比数据齐齐飘绿，进入11月，市场观望情绪依然浓厚。如10月份广州、深圳两地开发商新房推货量都大幅减少，同时成交量还出现环比下降。广深周边的东莞、佛山等地亦是如此，“升佣降价”成为促成交最重要的方式。
在此背景下，房企过去常用的7天无理由退房、购房抵用券、家居家电消费券等套路在如今的市场已不实用。《每日经济新闻》记者了解到，今年“双11”，自身线上直播平台仍是房企活动的主战场，通过送人防车位、首付超长分期、特惠房源、一口价房源、房源保价、现金补贴等形式拉动销售，在老带新、全民营销方面的奖励力度也比较大。
“让利特惠”成房企主打牌
今年房企“双11”的促销优惠方式也贴近电商平台模式。
广东保利计划“双11”当天在线上平台推出千套特惠房源，活动期间“买一卖一”客户提供放盘证明可享受2万元换房补贴，也可以申请最长一年小贷贴息及手续费减免。同时，还有最长11个月首付分期，可书面申请1个月无理由退房。
江门保利“双11”计划推11套抄底房源，总价56万元起，首期低至6万元起，最长免息分期2年，成交享价值10万元的人防车位。中山保利有楼盘首付可长分期到18个月，成交送人防车位或2万元物管费。
除了常规的打折促销，合景泰富也加入“双11”花式营销的阵营。合景泰富联动40城160个项目，开展“大派甜头，11兑现”购房节，利用数字化营销平台一合好房，开展专属特惠房秒杀、“双11”专属保底价承诺、11元购2%穿底折扣券、“7天无理由”退房行动、1.5倍佣金激励等“双11”购房活动。
旭辉集团也在各地推出“双11”购房节，其北京有项目在活动期间特惠房源优惠最高立减30w，青岛有项目11套好房优惠总计可达约666万元，贵阳项目购房现金补贴约8万~10万元。
旭辉华南多个楼盘都推出全民营销佣金奖励，最高5万元/套（税前）或推荐成交佣金为房款总价3%。个别精选房源85折，送20年车位使用权，还有限量一套的一口价房源最高优惠81万元；东莞旭辉项目则推出安家补贴40万元/套起。
深圳龙岗大运片区还有新盘选定在“双11”当天开盘，该项目还计划开盘当天推出96折优惠，71平方米房源总价再直减12万元，81平方米房源直减18万元。
在促销渠道上，近一两年以来，各大房企都在通过线上直播等方式主推自营平台拓客蓄客，“双11”自然也不例外。
11月9日，和房企有直播合作的某平台中层管理人士孙然通过微信告诉《每日经济新闻》记者，与过去两年相比，房企跟其平台直播等合作的体量在下降，一方面房企预算销售紧缩，另一方面房企如今也更愿意在自身的平台上进行宣传拓客。“‘双11’更多是个噱头，线上本身就是一个展示或者‘杀客’的渠道。愿意通过线上成交或选定的，也基本都是本就有意向的客户，只是被线上的优惠直接吸引。”
房企年底业绩能否回升？
“房子不好卖了”是如今无论一二线城市抑或是豪宅刚需盘都共同面临的市场现状。无论是何种花式促销，房企本质上都还是需要拿出真实的让利和优惠方能打动购房者。
从市场整体情况看，今年“金九银十”华南多地楼市走弱趋势仍在。克而瑞数据显示，今年9~10月，开发商推货量大幅减少，广州一手住宅供应量16576套，同比锐减45%；与此同时，成交量也较去年同期减少16%，仅成交11391套。今年以来，广州新房库存不断创下新高，目前已经高达11.7万套。
深圳中原研究中心统计，10月深圳新房住宅成交3328套，环比下降7.9%；成交面积33.2万平方米，环比下降10.4%。10月深圳新房批售项目6个，较9月下降21个，其中5个含有住宅。
因此，持续且大力度的以价换量成为各地市场的常态。广州中原研究发展部指出，进入第四季度，传统开发商业绩“冲刺阶段”，及时调整营销策略促回款，10月份以来，增城、黄埔、南沙、白云等区项目促销力度较猛。同质竞争较为激烈的板块，如朱村、新塘、香雪、横沥岛等，开发商大多采取“升佣降价”的方式促成交。
据记者了解到，10月份合景泰富联动全国项目打造“十惠购房节”，通过专属购房优惠、赠送物业管理费等超值优惠，促使国庆黄金周销售业绩环比增长突破200%。
11月9日，克而瑞广佛区域首席分析师肖文晓在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，市场疲弱叠加疫情冲击，广州下半年新房成交量已经连续4个月下滑。11月广州多个区域受疫情管控影响，数据预计难有回升，如果后期成功消除疫情影响，12月还有机会可以冲量。
克而瑞数据显示，头部及腰部房企在行业巨浪中依然保持着规模扩张的强劲势头。今年1~10月，广州TOP30房企权益销售金额规模为1888.68亿元，与去年同期破2000亿的规模差距略大。与此同时，TOP20房企权益销售金额亦有9%的缩减，为1656.14亿元。广州TOP3房企权益行业集中度为24.8%，同比上涨7.3个百分点，意味着前三房企瓜分了全市将近1/4的市场蛋糕；TOP10房企市占率由去年35.1%抬升至42.4%，同样上升7.3个百分点。
