“双11”大战在即，家居企业暗流涌动。2022年10月中旬，居然之家正式启动“双11”，第五度携手阿里巴巴，计划打造“全员网红，万人直播”；红星美凯龙(601828)启动“天猫双11全球狂欢季”，推出特色主题直播；富森美(002818)也开通了好物推荐官的抖音直播间。北京商报记者注意到，今年“双11”家居企业不再提销售目标，直播带货成为标配。业内分析人士指出，随着网购、直播的常态化，消费者在期待低价格的同时更注重高品质，家居企业如何适应这一转变，成为一道新的考题。
玩法升级， 直播带货成标配
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“双11”进入第13个年头，已经轻车熟路的家居企业，都玩儿起了直播带货。
与阿里牵手后的第5年，居然之家董事长汪林朋显得游刃有余。在这场年度购物狂欢节上，汪林朋将三度携手明星主播上线“老汪来了”直播间，以“居然会”“幸福置家”“家具以旧换新”“茅台(600519)酒瓶回家行”“居家保”等营销IP和智慧家、洞工、洞心权益为核心利益点，在直播间大放福利。自2020年“双11”居然之家首次推出“老汪来了”直播活动以来，这个IP就已经成为了家居行业直播的超级IP。
今年“双11”，居然之家已经做好充足的准备。居然之家不仅计划在“双11”期间打造“全员网红，万人直播”，组织不少于5000小时的直播活动，围绕“双11”活动权益、各大营销IP进行直播间推广，加大直播间引流力度的同时制造营销话题。同时，由集团新零售营销管理中心赴工厂争取不低于50款工厂直供居然专属爆款。
同样参加过多次“双11”的红星美凯龙，在2021年“1+N直播大事件”的基础上将叠加万人直播，将直播方向从商场细化到每个导购。在此次直播的主角团中，除了数以万计的金牌导购，还有来自红星美凯龙家装业务的1000名家装精英设计师以及一线专业技术工匠，他们将以丰富的一线经验和专业知识直击消费者家装痛点，带来设计讲堂、工程避坑、家装权益限时秒等特色主题直播。
富森美的动作也不慢，10月8日起在抖音平台“富森美直播间”，携手超级丹、汤圆儿、彭彭等好物推荐官，带来欧普、皇派、凯迪仕、丝涟、方太等爆款产品。
据不完全统计，包括林氏家居、芝华仕、顾家、箭牌家居等家居品牌在内，都将直播纳入“双11”大战的主要进攻方向，产品被摆上各类明星和主播直播间的“货架”。
主播混战，流量转化是难题
家居直播带货，往往借助明星的力量。此前居然之家携手代言人陈宝国、景甜，欧派牵手代言人孙俪，慕思邀请黄圣依......在明星光环的加持下，家居直播的热度居高不下。从明星到主播，如何将流量转化为购买力，对低购买频次、高额价格的家居行业来说，始终是一道难题。
以A股上市家纺品牌梦洁股份(002397)为例，2020年官宣与某知名电商女主播达成品牌战略合作后，股价迅速攀升，市场一片看好。但梦洁家纺随后披露的带货成果却让人大跌眼镜：6次带货销售1281万元，梦洁家纺支付佣金317万元，平均每场佣金高达53万元。以梦洁家纺2019年营收约26亿元来算，6场直播带货仅占总营收的0.5%左右。
在家居行业，噱头大于销售的情况并不少见。这也暴露了当下直播带货模式的普遍困境：企业为了流量只能找大主播合作，但大主播带货的核心是“全网最低价”，加上需要收取的服务费及佣金，企业往往很难赚钱。
曾经三场直播带货十亿元的格力电器(000651)董事长董明珠在接受媒体采访时一针见血，“直播的目的不是带货，而是通过这个尝试知道几万经销商的出路在哪里。未来，格力直播可能会常态化”。
在家居行业，率先接轨数字化、搭车新零售的居然之家，正通过直播对销售渠道进行深层次变革。在居然之家2022年半年报中，用了一整页介绍其新零售成果。其中在直播业务方面，全国191家门店开展了超过1.3万场直播活动，累计获客18.8万人，同比增长111%。在同城站业务方面，上半年实现日均访客20.6万人，同比增长5%；线上获客75.8万人，同比增长138%；引导到店销售65.7亿元，同比增长38%。将直播转化成为线下流量，再形成私域社群，提供从家装前端到后端的全链路服务，居然之家正在探索一条电商时代下实体卖场发展的新通路。
策略调整，从拼价格到拼服务
“一半是海水，一半是火焰”，这部王朔在上个世纪90年代初创作的小说名称，可以用来描绘直播行业现状：“内卷”严重，低价格和高品质难以兼得。
低价既是冲动消费的“催化剂”，又是行业发展的“绊脚石”。2009年，时任阿里巴巴CFO张勇参考了美国感恩节大促销的方式，为“光棍节”打出了一个标语：就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物；2010年打出标语“双11光棍节，全场5折 ”，强调价格的优势。2009年到2021年，“双11”全网销售总额从5000万元直线暴涨到9651亿元。
2022年“双11”是一道分水岭，消费者对低价更加理性，又对售后服务提出高要求，迫使平台做出改变。2022年“双11”，京东宣布价保服务进一步升级，参与活动的活动实物类商品几乎全部支持价保服务，超5亿种商品支持30天超长价保，即便领取优惠券的商品依旧支持价保；天猫和菜鸟联合宣布，未来三年消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”；同时，多家电商平台宣布升级价保服务，严厉打击商家“先涨价后降价”的虚假促销行为。
家居企业也尝试在物流配送、售后安装等方面下功夫。2022年“双11”，林氏家居与专业家居服务平台万师傅合作。消费者在购买林氏家居商品后，将享受由万师傅提供的物流配送、上门安装等服务，省去自行安装的中间环节。目前，万师傅已同顾家家居(603816)、林氏家居、爱果乐、慕思等数百家家居企业，德邦快递、顺丰速运、中通快递在内的物流公司达成长期合作，平台超180万师傅触达全国3250个城镇，让全国消费者能够享受到品质、高效、有温度的家居服务。
热度下降 ，“双11”还能撑多久
2021年天猫“双11”的成交额为5403亿元，同比增速为8.45%，2020年的增速则为26%。电商流量似乎到了一个天花板，“双11”还能撑多久？
中国家居/设计产业互联网战略专家王建国指出，“一方面，纯靠销售额体量及排名，对消费端的拉动已显疲态，企业必须更新迭代产品、品牌、营销、服务；另一方面，‘95后’‘00后’消费者产生了新的需求，企业需要适应变化”。
以2021年家具类“天猫双11”销冠林氏家居为例，经过多年大数据运营，构建的“线上引流+线下拓客”新零售模式，在提升流量的同时，获取精准客户。目前，林氏家居电商和线下门店营收的占比已经达到1:1，全年在售产品超过一万个SKU（存货量单位），包括55个品类和十余种风格，每月还在以超过200个SKU的速度上新。
在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，“家居商家仍然能够通过传统电商获得新的增长，同时要加大在产品研发的投入，不断通过平台数据了解用户的潜在需求，通过创新的产品满足这些需求”。
对于价格高、链条长、服务重的家居行业来说，相比于全民参与的“双11”，似乎私域流量的建设更加重要。2022年上半年，居然之家打造了以“微信小程序+企业微信”为核心的私域获客、种草和流量分发转化的营销体系，覆盖门店373家，留资获客76.1万人，沉淀客户27.8万人，引导销售31.3亿元。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，“家居企业在渠道模式上需要重新构建，在线下吸引消费者更好地对品牌形成认知，在线上打破时间、空间、地域的障碍，零时差、零距离、零渠道面向消费者，降低运营成本，提供高品质产品的同时，价格更有竞争力”。
北京商报记者 孔文燮
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