华帝发布2022年全新品牌战略 为集成灶行业打开新可能

没有哪个家电品类能像集成灶这样，在疫情三年的背景下始终保持两位数增长。根据奥维云网数据，2020 年、2021 年，集成灶市场零售量规模分别同比增长 12%、28%;零售额规模分别同比增长 14%、41%。进入 2022 年，国内疫情反复且影响范围扩大，给家电市场带来一定程度的影响，Q1 季度，冰洗空、厨卫、黑电、小家电等多个垂直市场全渠道零售量、额均出现同比下滑，反观集成灶市场，仍然取得了量额分别同比增长 4.5%、19.5%的良好佳绩。

是什么原因促成了这种逆势增长?“集成灶无论从产品的设计还是功能上都非常符合当下的市场环境，也契合了消费者的需求，激发更多用户购买欲的产生并不令人意外”。有家电行业分析人士向中国家电网记者表示，另外更重要的一点是，近两年越来越多的综合品牌尤其是传统厨电品牌进入该领域，为行业注入新动能，助推了集成灶品类呈现更为良性的增长。

比如，华帝。

7月5日晚，华帝“甦”2022品牌新品发布会(线上)盛大召开，华帝股份董事长、总裁潘叶江发布了2022年全新品牌战略，制定“好用、好看、好清洁”三好厨电标准、践行“科学品牌”道路及提出“认真生活”品牌价值主张。同时也提出了“一个中心、两个解决方案”：以“家居一体化战略”为中心，并提出“套系厨电解决方案”和 “集成厨电解决方案”。

随后发布集成厨电解决方案环节，华帝副总裁蒋凌伟表示，“未来将进入一个集成厨房中心的时代”。并提出，涉及以集成灶为代表的集成烹饪中心、以集成洗碗机为代表的集成备洗中心、以厨房超集柜为代表的集成存储中心及以厨房智能新风系统为代表的集成空气管理中心四大板块，共同组成全方位的厨房场景解决方案。同时推出了华帝三好集成灶矩阵。

通过整场发布会，我们惊喜地发现，华帝集成产品正以其更大格局的集成理念，和不断完善的产品、渠道布局，为集成灶行业打开了新的可能。

厨电企业布局 有共性更有优势

在美大、火星人等专业集成灶品牌的推动和消费教育下，近两年的集成灶市场已然走过性能不稳定、产品安全存疑阶段，逐渐成为被市场接受和认可的厨电品类。从数据来看，集成灶零售额在整体厨房电器(集成灶+油烟机+燃气灶+消毒柜+嵌入式)中的占比，从 2015 年的 6%增长至 2021 年的 29%，2022 年第一季度更进一步达到 30%，很显然，“集众为一”的集成灶在厨房中的地位正持续强化。

如此亮眼的表现自然吸引了越来越多的行业参与者，根据相关公开数据，市场上的集成灶品牌由 2016 年的 131 个增长到了 2021 年的 298 个。产业强大的发展潜力下，厨电企业切入该赛道顺理成章，可以看到，近二三年，华帝、方太、老板、美的等品牌纷纷进入集成灶领域，给行业带来巨大变化。

“厨电企业布局集成灶与专业品牌有共性之处，也有不一样的点”，前文家电行业分析人士向记者分析称，共性之处在于，他们都识别并洞察到了中国厨房电器市场未来一定会走集成化路线，并且都在以多种功能的方式为消费者提供更好的整体交付体验。不同之处在于，各有不同的优势。

前家电行业分析人士向记者分析称，对于华帝这类专业厨电品牌来说，技术储备和研发能力是核心优势。比如集成灶之所以叫灶具，还是强调产品本身的原始功能性。对于做灶具起家的华帝来说，以原来分体灶具的优势去做集成灶，对于消费者的自然切入感是非常强的。

另外从本次发布会，华帝提出“集成厨房中心”的战略我们了解到，华帝对集成灶的规划似乎更加宏大和深远。华帝早在 2016 年就已提出“橱柜和电器是一个有机整体”的概念，两年后升级为“VATTI HOME 华帝家居”，并由此正式进军全屋定制、大家居产业，因此，可以说集成灶只是其集成品类中的子品类之一。“作为厨电专家，华帝必须引领行业发展、率先识别中国厨房的必然发展趋势，并发布适用中国集成厨房中心时代的产品和解决方案”，蒋凌伟在发布会上说，“厨电品牌要思考的是如何给消费者的烹饪生活带来更多的便利和乐趣，这意味着功能集成和空间集成，将成为厨电品牌必须要思考的两个关键点。” 。

此外，当今天集成灶已经解决了消费认知的问题，在此基础上消费者必然会去甄别、挑战更好的品牌，而华帝 30 年来的口碑影响力，以及在 3-5 级市场的强大消费认知度，让它切入集成灶品牌即顺理成章、更水到渠成。并且，通过将原本的优势在集成灶行业进一步放大，更能够助推整个集成灶品类市场渗透率和消费认可度的进一步加深。

行业格局松动 谁能主宰未来话语权?

厨电品牌入局，不止从更大格局的集成优势、多年积累的口碑优势和渠道优势等方面，为集成灶行业发展注入强劲动力。我们知道，集成灶发展到现在，市场集中度和品牌集中度，都还远没有达到平稳，行业格局还没有完全形成，这也意味着对于专业厨电品牌来说，市场还是有很大的整合机会。

同样还是聚焦于华帝来分析，华帝于 2021 年进入集成灶市场，时间上来看入局稍晚，但实际上华帝子品牌百得早于 2018 年就启动了集成灶项目。“我们内部从产品的储备、到整个公司对集成灶品类的定位，再到对于集成灶产品未来如何更好的经营发展，经历了将近 3-4 年时间的不断打磨”，华帝相关负责人表示。当在产品、技术、渠道等方面都有了明确清晰的路径规划，也确定了用哪种方式去做这个品类更合理，对整个中国厨电行业能起到一定的引导作用，于是 2021 年，华帝集成灶正式推出市场。

通过与业内人士以及华帝相关人士交流，我们了解到，为了掌握产品核心竞争力，也为了将深耕行业 30年的技术优势与消费需求针对性结合，打造差异化竞争优势。在产品方面，华帝凭借雄厚的企业实力，耗巨资引进业内顶尖设备，建立独立、高效的生产线，同时成立独立的集成灶产品研发部门。“华帝集成灶产品策略是‘上市一代、开发一代、储备一代’，以此进行近期、中期、远期产品研发与布局”，华帝称。这种模式在相关分析人士看来，可以最大化保障产品迭代跟上需求变化，也会推动华帝在集成灶领域后来居上。当然，结果也证明了这一策略的正确性和前瞻性，仅过去一年，华帝在产品研发方面拥有的专利授权技术就超过 3300 余项，数量位居行业前列。

卓越的品牌实力带来的是性能极致的好产品，短期间内，华帝已推出主打智能概念的多款三好集成灶新品，广受市场好评，比如，搭配“爆款”鸳鸯灶的华帝 PY08 集成灶，以“4.5kW 稳火灶+ 1000℃聚能灶”的火力分区设计，一机集合烟、灶、烤、蒸四大主要厨电产品功能，并且通过 VCOO系统可以实现远程操控、智能互联，既丰富了集成灶烹饪体验，也俘获了用户一致好评。不断夯实产品竞争力的同时，渠道建设方面华帝也不遗余力。自入局以来，华帝不断发布全国招商信息，特别是在近期，华帝线上选商会如火如荼。截止目前，据了解全国华帝集成灶专卖店已有将近 400 家，销售渠道网络进一步扩大并覆盖各级市场。

产品和渠道铺设到位，华帝在品牌形象、媒体传播方面也强势出击。如今，为顺应 Z 世代消费者的偏好与需求，华帝今年对品牌进行了全面升级，推出新 LOGO、新定位，提出“好用、好看、好清洁”的“三好厨电”战略。同时，华帝集成灶已着手布局高铁媒体营销，在杭州、长沙、南京等多站进行广告投放，安检口、出站扶梯、候车大厅等多个旅客必经站点上随处可见华帝集成灶的产品信息与优秀品牌形象，以此组成的信息网精准覆盖高铁目标人群，以最快路径传递华帝集成灶“专业厨电 30 年，好用好看好清洁” 的全新产品理念。

更值得一提的是，近期，由华帝参与编制的行业首个《智能集成灶》标准正式发布，该标准不仅明确了智能集成灶的定义，规定了智能集成灶的技术要求、试验方法、检验规则等，还将集成灶的智能化水平从高到低分为了五个级别，并规范了远程控制的智能化安全、执行智能食谱和防干烧的自动保护要求等内容，这既是华帝 “探索，求真，标准”的科学品牌精神的体现，也是其凭借硬“三好”实力赢得集成灶市场的决心和诚意。更重要的是，一定程度上也为行业的规范化生产研发和行业良性健康发展提供了指导作用。

“华帝等厨电品牌的优势主要是消费者对这些品牌厨电产品的认可和信任，此外他们在已有厨电产品上的经验也有利于他们在开发集成灶产品时，可以针对消费者现有的使用痛点提供更优异的解决方案，提高消费者的使用体验”。前文家电行业分析人士表示，这或将对行业竞争格局产生一定影响，但对于集成灶行业的良性发展，将带来益处。

2021 年，华帝集成灶业务营收同比增长 201.70%，2022 年，面对更为复杂多变的内外部市场环境，华帝内部人员透露，截至目前华帝集成灶依然保持良好增势。在华帝看来，未来3-5 年，集成灶行业的确定性增长趋势不变，行业或许不再像今天这样百花齐放，在集中度或一步提升的背景趋势下，专业品牌和传统厨电品牌都一定会存在，未来赢得消费者的一定是能够主动以消费者的视角去提升整个产业的能量，站在产业的视角为整个产业的发展去提供品牌的价值。而这一过程中，华帝作为传统厨电企业代表，在跟专业性品牌一起将集成灶行业进一步做大做强的同时，必将为行业树立标杆，引领行业更好的发展。

没有哪个家电品类能像集成灶这样，在疫情三年的背景下始终保持两位数增长。根据奥维云网数据，2020 年、2021 年，集成灶市场零售量规模分别同比增长 12%、28%;零售额规模分别同比增长 14%、41%。进入 2022 年，国内疫情反复且影响范围扩大，给家电市场带来一定程度的影响，Q1 季度，冰洗空、厨卫、黑电、小家电等多个垂直市场全渠道零售量、额均出现同比下滑，反观集成灶市场，仍然取得了量额分别同比增长 4.5%、19.5%的良好佳绩。

是什么原因促成了这种逆势增长?“集成灶无论从产品的设计还是功能上都非常符合当下的市场环境，也契合了消费者的需求，激发更多用户购买欲的产生并不令人意外”。有家电行业分析人士向中国家电网记者表示，另外更重要的一点是，近两年越来越多的综合品牌尤其是传统厨电品牌进入该领域，为行业注入新动能，助推了集成灶品类呈现更为良性的增长。

比如，华帝。

7月5日晚，华帝“甦”2022品牌新品发布会(线上)盛大召开，华帝股份董事长、总裁潘叶江发布了2022年全新品牌战略，制定“好用、好看、好清洁”三好厨电标准、践行“科学品牌”道路及提出“认真生活”品牌价值主张。同时也提出了“一个中心、两个解决方案”：以“家居一体化战略”为中心，并提出“套系厨电解决方案”和 “集成厨电解决方案”。

随后发布集成厨电解决方案环节，华帝副总裁蒋凌伟表示，“未来将进入一个集成厨房中心的时代”。并提出，涉及以集成灶为代表的集成烹饪中心、以集成洗碗机为代表的集成备洗中心、以厨房超集柜为代表的集成存储中心及以厨房智能新风系统为代表的集成空气管理中心四大板块，共同组成全方位的厨房场景解决方案。同时推出了华帝三好集成灶矩阵。

通过整场发布会，我们惊喜地发现，华帝集成产品正以其更大格局的集成理念，和不断完善的产品、渠道布局，为集成灶行业打开了新的可能。

厨电企业布局 有共性更有优势

在美大、火星人等专业集成灶品牌的推动和消费教育下，近两年的集成灶市场已然走过性能不稳定、产品安全存疑阶段，逐渐成为被市场接受和认可的厨电品类。从数据来看，集成灶零售额在整体厨房电器(集成灶+油烟机+燃气灶+消毒柜+嵌入式)中的占比，从 2015 年的 6%增长至 2021 年的 29%，2022 年第一季度更进一步达到 30%，很显然，“集众为一”的集成灶在厨房中的地位正持续强化。

如此亮眼的表现自然吸引了越来越多的行业参与者，根据相关公开数据，市场上的集成灶品牌由 2016 年的 131 个增长到了 2021 年的 298 个。产业强大的发展潜力下，厨电企业切入该赛道顺理成章，可以看到，近二三年，华帝、方太、老板、美的等品牌纷纷进入集成灶领域，给行业带来巨大变化。

“厨电企业布局集成灶与专业品牌有共性之处，也有不一样的点”，前文家电行业分析人士向记者分析称，共性之处在于，他们都识别并洞察到了中国厨房电器市场未来一定会走集成化路线，并且都在以多种功能的方式为消费者提供更好的整体交付体验。不同之处在于，各有不同的优势。

前家电行业分析人士向记者分析称，对于华帝这类专业厨电品牌来说，技术储备和研发能力是核心优势。比如集成灶之所以叫灶具，还是强调产品本身的原始功能性。对于做灶具起家的华帝来说，以原来分体灶具的优势去做集成灶，对于消费者的自然切入感是非常强的。

另外从本次发布会，华帝提出“集成厨房中心”的战略我们了解到，华帝对集成灶的规划似乎更加宏大和深远。华帝早在 2016 年就已提出“橱柜和电器是一个有机整体”的概念，两年后升级为“VATTI HOME 华帝家居”，并由此正式进军全屋定制、大家居产业，因此，可以说集成灶只是其集成品类中的子品类之一。“作为厨电专家，华帝必须引领行业发展、率先识别中国厨房的必然发展趋势，并发布适用中国集成厨房中心时代的产品和解决方案”，蒋凌伟在发布会上说，“厨电品牌要思考的是如何给消费者的烹饪生活带来更多的便利和乐趣，这意味着功能集成和空间集成，将成为厨电品牌必须要思考的两个关键点。” 。

此外，当今天集成灶已经解决了消费认知的问题，在此基础上消费者必然会去甄别、挑战更好的品牌，而华帝 30 年来的口碑影响力，以及在 3-5 级市场的强大消费认知度，让它切入集成灶品牌即顺理成章、更水到渠成。并且，通过将原本的优势在集成灶行业进一步放大，更能够助推整个集成灶品类市场渗透率和消费认可度的进一步加深。

行业格局松动 谁能主宰未来话语权?

厨电品牌入局，不止从更大格局的集成优势、多年积累的口碑优势和渠道优势等方面，为集成灶行业发展注入强劲动力。我们知道，集成灶发展到现在，市场集中度和品牌集中度，都还远没有达到平稳，行业格局还没有完全形成，这也意味着对于专业厨电品牌来说，市场还是有很大的整合机会。

同样还是聚焦于华帝来分析，华帝于 2021 年进入集成灶市场，时间上来看入局稍晚，但实际上华帝子品牌百得早于 2018 年就启动了集成灶项目。“我们内部从产品的储备、到整个公司对集成灶品类的定位，再到对于集成灶产品未来如何更好的经营发展，经历了将近 3-4 年时间的不断打磨”，华帝相关负责人表示。当在产品、技术、渠道等方面都有了明确清晰的路径规划，也确定了用哪种方式去做这个品类更合理，对整个中国厨电行业能起到一定的引导作用，于是 2021 年，华帝集成灶正式推出市场。

通过与业内人士以及华帝相关人士交流，我们了解到，为了掌握产品核心竞争力，也为了将深耕行业 30年的技术优势与消费需求针对性结合，打造差异化竞争优势。在产品方面，华帝凭借雄厚的企业实力，耗巨资引进业内顶尖设备，建立独立、高效的生产线，同时成立独立的集成灶产品研发部门。“华帝集成灶产品策略是‘上市一代、开发一代、储备一代’，以此进行近期、中期、远期产品研发与布局”，华帝称。这种模式在相关分析人士看来，可以最大化保障产品迭代跟上需求变化，也会推动华帝在集成灶领域后来居上。当然，结果也证明了这一策略的正确性和前瞻性，仅过去一年，华帝在产品研发方面拥有的专利授权技术就超过 3300 余项，数量位居行业前列。

卓越的品牌实力带来的是性能极致的好产品，短期间内，华帝已推出主打智能概念的多款三好集成灶新品，广受市场好评，比如，搭配“爆款”鸳鸯灶的华帝 PY08 集成灶，以“4.5kW 稳火灶+ 1000℃聚能灶”的火力分区设计，一机集合烟、灶、烤、蒸四大主要厨电产品功能，并且通过 VCOO系统可以实现远程操控、智能互联，既丰富了集成灶烹饪体验，也俘获了用户一致好评。不断夯实产品竞争力的同时，渠道建设方面华帝也不遗余力。自入局以来，华帝不断发布全国招商信息，特别是在近期，华帝线上选商会如火如荼。截止目前，据了解全国华帝集成灶专卖店已有将近 400 家，销售渠道网络进一步扩大并覆盖各级市场。

产品和渠道铺设到位，华帝在品牌形象、媒体传播方面也强势出击。如今，为顺应 Z 世代消费者的偏好与需求，华帝今年对品牌进行了全面升级，推出新 LOGO、新定位，提出“好用、好看、好清洁”的“三好厨电”战略。同时，华帝集成灶已着手布局高铁媒体营销，在杭州、长沙、南京等多站进行广告投放，安检口、出站扶梯、候车大厅等多个旅客必经站点上随处可见华帝集成灶的产品信息与优秀品牌形象，以此组成的信息网精准覆盖高铁目标人群，以最快路径传递华帝集成灶“专业厨电 30 年，好用好看好清洁” 的全新产品理念。

更值得一提的是，近期，由华帝参与编制的行业首个《智能集成灶》标准正式发布，该标准不仅明确了智能集成灶的定义，规定了智能集成灶的技术要求、试验方法、检验规则等，还将集成灶的智能化水平从高到低分为了五个级别，并规范了远程控制的智能化安全、执行智能食谱和防干烧的自动保护要求等内容，这既是华帝 “探索，求真，标准”的科学品牌精神的体现，也是其凭借硬“三好”实力赢得集成灶市场的决心和诚意。更重要的是，一定程度上也为行业的规范化生产研发和行业良性健康发展提供了指导作用。

“华帝等厨电品牌的优势主要是消费者对这些品牌厨电产品的认可和信任，此外他们在已有厨电产品上的经验也有利于他们在开发集成灶产品时，可以针对消费者现有的使用痛点提供更优异的解决方案，提高消费者的使用体验”。前文家电行业分析人士表示，这或将对行业竞争格局产生一定影响，但对于集成灶行业的良性发展，将带来益处。

2021 年，华帝集成灶业务营收同比增长 201.70%，2022 年，面对更为复杂多变的内外部市场环境，华帝内部人员透露，截至目前华帝集成灶依然保持良好增势。在华帝看来，未来3-5 年，集成灶行业的确定性增长趋势不变，行业或许不再像今天这样百花齐放，在集中度或一步提升的背景趋势下，专业品牌和传统厨电品牌都一定会存在，未来赢得消费者的一定是能够主动以消费者的视角去提升整个产业的能量，站在产业的视角为整个产业的发展去提供品牌的价值。而这一过程中，华帝作为传统厨电企业代表，在跟专业性品牌一起将集成灶行业进一步做大做强的同时，必将为行业树立标杆，引领行业更好的发展。(贾琼)