焦点关注:沈晓玲等:央国企“十一”楼市营销力度明显

中新经纬10月10日电 题:央国企“十一”楼市营销力度明显

作者 沈晓玲 克而瑞研究中心企业研究总监


【资料图】

羊代红 克而瑞研究中心研究员

相较往年,今年房企在国庆期间普遍进行了项目打折,最高降价幅度在6-8折不等;针对项目去化难点,营销渠道费用也在增加。

此外,“金九银十”央国企也积极备战,远洋集团、华润置地、保利发展、招商蛇口(001979)等均加入了国庆黄金周“抢收大战”。但由于市场整体仍存观望情绪,去化效果差异较大,国庆假期楼市整体成交未有明显上涨。

国庆假期房企促销活跃忙

假期期间,部分房企积极推出的营销活动,其中,龙湖集团在国庆期间的成交超70亿元,华发股份(600325)7天累计成交超30亿元,德信地产黄金周销售额达到20亿元。

从整体市场看,国庆期间房企供应量上升,且提前进行了营销前置活动。据克而瑞监测数据,40个重点城市成交量同环比齐降,降幅扩大,同时在各个房企及区域间均存在较大分化。

值得一提的是,此前多数央国企在国庆期间,多以推出少量特价房、“工抵房”等形式进行促销,但今年国庆假期,其整体折扣力度在明显加大,覆盖面也更广泛。一方面表现在房企推出特价房房源更多,如广州某项目推出50套特价房,降幅达到2000-4000元/平方米。另一方面则是更多楼盘项目直接进行降价让利,比如在武汉某项目开盘折扣就达到了63%,西安有地产项目则直接推出“房屋总价直减25万元”的优惠。在折扣力度刺激下,部分项目案场到访量明显上升,项目得到了较好去化。

假期黄金周促销效果分化

调研中我们发现,国庆假期企业的营销业绩表现出明显的分化特征。在最终交易过程中,购房者不仅要看企业报的打折口径,更关心真正实际降价是否到位,只有项目降价落到实处才对能对购房者产生吸引力,若产品降价后与竞品价格差异不大,项目去化仍不太理想。

此外,即使部分项目有折扣让利,也仅在短期内有明显效用,整体效果会随时间逐步削弱。如福州部分楼盘项目,降价前一周仅有个位数认购套数,实际进行明显价格调整后,降价政策后的首周,均实现了较好认购套数,但其在国庆期间的认购套数,仅为降价后首周认购数量的一半甚至更低。

据调研,北京、重庆、成都等地在营销压力之下,不断拓宽营销渠道、提高佣金点数,以刺激购房者来访认购。如成都某项目在国庆期间增加了营销渠道,将佣金提升至1.5%-2%,项目在国庆假期的成交量较国庆前一周明显上涨了600%-700%。

房企同时也选择在全民营销上持续发力,如成都有项目推出5万元/套的全民营销推荐奖金政策后,国庆假期成交销量较国庆前一周上涨了100%-200%左右。

展望四季度,面对房地产当前化压力,我们认为房企营销前置抢收,折扣营销等趋势仍将持续,或将演变为房企常态。同时,随着各地强化保障刚需购房需求,再叠加各项政策利好(购房补贴、放松限购),均有望助力购房者信心逐步重塑,从而加快企业去化节奏。(中新经纬APP)

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责任编辑:李惠聪

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