“坚守！”对于2021年的关键词，泰禾集团(000732)副总裁全忠在思索后给出了答案。
坚守，不仅仅是全忠的关键词，或许也是全体地产人在2021年的心声。裁员、降薪，这一年，地产人过得很艰辛；“三道红线”“信贷收紧”，这一年，房企过得很艰难。但是，在这样举步维艰的日子里，和全忠一样，大多数地产人还是选择了坚守。
对于坚守的原因，全忠称：“我在地产行业已经浸淫26年了，我和泰禾集团创始人黄其森也认识近20年了，我依然认为，这个行业、这份工作值得让我为它坚守。人生也会有逆境，在行业低谷的时候考验的正是我们在面临低谷时的反弹能力。”
全忠认为，“坚守”是其2021年的关键词。受访者供图
谈“爆雷观”：“不躺平”“不鸵鸟”
在2021年以前，泰禾“爆雷”是一个特殊事件，可以把它归结为因为扩张太快、负债过高等，但是，2021年，在行业面临高压的情况下，越来越多的房企“爆雷”，如何自救、如何走出危机成为房企新的课题。
“泰禾的自救之路对行业也有一定的启发，相当于泰禾为全行业做了一次压力测试。”全忠如是说。
事实上，在泰禾爆雷后，它的哪些自救措施被证实是对的，哪些举措并未收到成效，这些都为其他房企和行业带来一些借鉴和深思。通过全忠的视角，也真实地还原了一个爆雷企业的自救之路。
在全忠看来，当企业爆雷后，态度是最为重要的，“不躺平”“不鸵鸟”。“困难突如其来，很多时候是手足无措的，我们最先做的就是稳住阵脚，企业不乱，作为老板，需要多次出面召开‘沟通会’，正面去讲企业遇到什么困难，要怎么解决困难；然后，高管要下沉到一线，去做内部疏通和沟通工作，比如解决员工的问题，工资什么时候发，奖金有没有，这些问题都要直接面对、真实回答，在对外发声前，从决策层到员工层要做到上下一心，这是第一步。”全忠说。
在疏通内部管理后，企业更需要及时对外沟通。“不管是债权人、金融机构、媒体、维权业主，你得让这些利益相关方‘找得到人’。企业出事了，第一时间有人出来回应，而这个回应的人，需要是高管。”全忠称。
在泰禾爆雷之后，面对全国层面的维权业主，身为泰禾集团分管客户关系和品牌的高管，全忠自告奋勇地加入了一个全国维权业主代表微信群。
“我大概是晚上6点进入这个全国业主维权群，人不是很多，有30来人，但是来自全国十多个项目。这些业主是维权代表，刚一进群，扑面而来的一条条问题迅速覆盖了手机屏幕，一下子来不及回复，只能一条一条地看，我从8点开始回答问题，一直到12点，直到最后一个问题解答完。”全忠认为，这种沟通是有效的：“业主也知道企业出了问题，最终还是要怎么解决问题，绝大多数人是可以沟通的，你可能没法立刻解决，但是你增加了信息渠道，做了宣泄压力的阀门，这是解决问题的开端。”现在，全忠每天仍在这个群里随时回答业主的各种问题。
“态度大于能力。”全忠说道：“你面对不面对、你去不去回应，这是首要的。”
谈工作：“巧妇为无米之炊”
对于企业品牌工作而言，处理危机公关和舆情是日常工作。可以想见的是，在企业爆雷之后，负面舆论铺天盖地而来。
“我们一开始也试图将负面舆情控制在小范围内，但是，实践证明，在互联网时代，这是无效的，你根本处理不掉。”全忠说，“不仅如此，在没有品牌费用的情况下，你怎么维持品牌工作的运转？在企业爆雷之后，你怎么维持和媒体的沟通？也就是说，巧妇如何为无米之炊？”
“这一年下来，我们总结出来，简单说，就是造米、找米、赊米”。全忠介绍道：“既然你控制不了负面舆论，那么，你就需要正面发声。如何正面发声，品牌传播最重要的就是策划能力。因为‘米’不仅指资金还有内容，在企业一帆风顺的时候，可能新闻比较少，但是，企业爆雷的时候，新闻却很多，比如你遇到什么困难，什么时候复工，怎么复工，何时交付，品质如何保证，这些都是媒体所关心的内容。”
从全忠的履历来看，曾经担任《万科周刊》的主编给了他更多的思考。基于《万科周刊》的成功经验，全忠构思能不能创建“泰禾周刊”，既能做到对内工作总结和勉励，也可以作为对外沟通和主动传播的载体和桥梁。
于是，2021年，《百日唯新》《千帆竞发》两本沉甸甸的周报精选先后出炉，在业内引发了热议。这两本周报精选呈现了泰禾爆雷后品牌部门的真实工作情况，共达到90万字。
比如，在《千帆竞发》记录的2021年7月的一场泰禾品牌中心部门周会中，全忠从内部沟通讲到策划工作室的成立——“这里是策源地、孵化器、加速器、中转站、质监站、讲武堂”，其中的“反思”一文中也记录了品牌部门如何应对部分员工离职后的工作调整。
在采访中，全忠也没有避讳泰禾人才流失和裁员的问题，这也是爆雷企业难以避免的。泰禾的做法是“优化队伍”，对于“优化”掉的员工进行“N+１”的补偿，而对于留下来的员工采取“不减薪”的做法。
除了周报外，如何“找米”的一个典型小案例就是开设泰禾集团的“视频号”，在短视频走热的当下，利用“视频号”吸引眼球，起到主动发声的效果。比如，在一期“视频号”中，正值黄其森走访北京金府大院，品牌中心团队以企业“官方新闻”的形式对该视察画面进行串联，此后，该视频点击量迅速突破30万。
“由于当时黄老板有段时间没出现在公众视野中，正好刺破了老板跑路的谣言，同时也起到了宣传北京金府大院项目的作用。”全忠称。
“作为品牌工作者，你不能沉默，你不能躲起来，相反，你要站出来，也不要妄想去控制舆论，你要做的是，主动发声，真实发声，正面发声。”全忠总结称。
谈心态：“我为什么没有离职”
“你为什么没有离职？直到现在，依然有很多人这样问我。”全忠说。
“2019年5月，黄老板找到我，彼时，我已经结束了12年的创业，在地产行业边缘化了四五年，黄老板给了我回到主航道的机会，再说，我们也相识近20年，确有彼此信任的情分。在企业出现困难的关头，就情义来讲，我不能离开。”全忠如是说。
“但是，在情义之外，还有更为重要的原因。作为职业经理人，老板的信任和授权是很难得的，黄老板重视品牌工作并且给我很大的空间，让我创新、让我尝试，给予我支持；另外，对于自身履历来讲，泰禾爆雷后，我不是在做一个和平年代的‘将军’，而是真正去做一个听得到枪声的‘将军’，这份工作经验也是难得的；我也很珍惜目前的团队，这是共患难的团队，‘金不换’的团队，最后，泰禾没有减薪，我的价值也得到兑现。”全忠讲道。
全忠之所以选择坚守，也因为泰禾的形势逐渐在好转。2021年，泰禾在中报中表示，公司正全力推进债务重组事宜，积极解决债务问题。
据记者了解，从去年底到今年11月底，泰禾全国已经有接近20个项目实现交付，北京、福州两大重点区域复工复产。根据泰禾官微消息透露，北京院子二期、太原金尊府等重点、难点项目也已经开始复工复产。
“黄老板是个产品主义者，虽然企业现在陷入困难，但是，黄老板要求项目‘不减配，还要升维’，交付项目要达到甚至超出客户预期，这也是为什么即使公司出现问题了，泰禾的项目现在还会有人买。”全忠称。
以北京金府大院为例，泰禾采取封闭运营管理的方式推动复工。该项目在和金融机构达成和解后，重新启动销售，销售回款用于项目本身的建设开发等。今年8月，金府大院推出新的四叠样板间，9月，该项目认购达到4亿元。
全忠坚守的另外一重原因，是因为看过行业浮沉二十年。他认为：“房地产行业仍然是支柱行业，虽然需要更长的时间来恢复，但是房地产企业经此生死存亡的一役，问题得以全面暴露，过去高杠杆的模式一去不返，这有利于行业接下来的良性发展。”
“客观地讲，泰禾恢复元气还需要3-5年的时间。未来泰禾的发展战略是‘小而精、小而美’。我也期待瘦身后泰禾能够重新穿上华丽的旗袍。”全忠最后说道：“我希望泰禾是我职业生涯的最后一站。”
新京报记者 徐倩
