上游房产红利消退，家居企业如何才能突围?2021年11月底，在“2022年家居产业数字化营销趋势发布会”上，优居、被窝家装、索菲亚、老板电器等家居企业强强对话，为家居产业打造增长新动能提出建议。
新增量时代
家居产业正在进入新增量时代。
据《2021年中国家装行业数字化转型研究报告》数据显示，2000-2007年、2009-2014年以及2016-2020年，中国商品房销售面积复合增长率分别为22.9%、4.1%、3.0%，对应家装行业的快速爆发、全面发展和成熟发展三大阶段。如今在“房住不炒”的方针政策下，以房地产为驱动的增长时代已经结束，消费者的新需求与装修消费支出意愿将成为家居行业增长的核心动力。
新增量时代的关键在于三类新人群，一是新租房一族，2020年人口普查显示，“人户分离”人口已经达到4.9亿人，即人不在户口所在地，优居的调查也表明，50%的人觉得租房也要装修，这类人群正处于快速增长趋势;二是局改一族，以广州、成都、武汉三个城市为样板的调查发现，今年局改的用户需求同比增长了40%;三是有猫猫狗狗的年轻一代，由于要为宠物添置生活空间甚至房间，也将产生新的需求。
有猫狗一族对家居消费产生新需求
在新增量时代下，家居行业由于服务周期长、环节多，面临数字化改造难题。贝壳旗下自营家装平台被窝家装总经理梁磊表示，“家居产业最核心的特点就是非常复杂，一个客户从选择家装开始到交付，整个周期有28个角色、179个交界点，包括人与人的协同、人与货的协同，在这个过程中有非常多的不确定性”。
数字化营销
在以用户为核心的新增量时代下，数字化营销或成为家居企业增长的新动能。
针对家居企业营销痛点，优居首次提出了家居行业的数字新零售模型——四环理论，解决了品牌势能如何转化助推终端成交的问题。四环分为第四环品牌环、第三环公域流量环、第二环私域流量环及最后一环成交环。一方面，通过品牌与内容和客户的接触，形成对公域流量的引流;另一方面，公域流量引流到私域阵地之中再形成营销转化，最终到终端成交。
同时针对流量转化的难题，优居推出导购辅助工具营客云产品，凭借“数智化”的方式输出消费者感兴趣的内容，将公域流量转化为私域流量，帮助导购精准获客，助力导购解决终端缺客流和难转化的两大难题，大幅促进终端转化成交。以千年舟为例，在使用营客云30天后，精准蓄客量达到两万，签单6003单。
“营销数字化不是做与不做的选择，是生与死的选择。”优居创始人兼CEO蔡钺称，优居每年都将绝大多数利润投入到数字化工具的打造上，以期为家居行业提供更好的效率工具，助力家居企业获得高效增长。
优居创始人兼CEO蔡钺分享数字化营销
家居分析人士表示，传统的获客方式已经失效，只有实现营销数字化升级，才能够在此关键时刻打造第二增长曲线，从而抢占未来家居产业发展的战略制高点，赢得竞争的主动权。
短视频未来
新增量时代下，小红书、抖音、快手等短视频平台正在成为家居企业赢得用户的新阵地。
上述分析人士表示，“在家居产业的新增量时代，家居企业面对的是新消费人群、新消费需求以及新消费场景，但同时也面临消费者信任缺失、流量转化低等难题”。
“所有家居企业都应该通过短视频的方式实现产品数字化。”蔡钺一针见血。
近几年，短视频平台的家居家装内容呈现爆发增长趋势。在小红书，以“家居”为关键词搜索显示有514万笔记;在2021年抖音电商“双11”期间，智能家居生活品类交易额是去年同期的4.65倍;快手数据显示，快手家装内容日均播放4.5亿，家居消费者平均消费超15万。
据快手分享的一组数据显示，从消费者开始选择装修风格，到最后施工方案确认，再到最后现场的采购，每个环节都有超过50%的用户愿意去选择短视频平台，作为消费决策的重要信息获取方式。
“以前家居产品的新功能传递给用户都是通过图文甚至说明书，很难让人一下看懂，但是短视频能够把新功能在非常短的时间内以非常具像化的方式呈现给用户，以此激发用户的购买需求。”在蔡钺看来，过去所有产品都围绕大家想得到的需求出发，而短视频的发展，激发了消费者的痒点，将刺激新的消费需求出现。
(记者 孔文燮)
