“房住不炒”重塑行业发展逻辑，房地产进入低增速、低利润、低杠杆、低容错率的四低发展新阶段，这促使加速全面回归产品力，以产品驱动发展，成为房企普遍共识。
基于此，克而瑞浙江区域前不久发布的产品力榜单备受关注。其中，德信表现亮眼：
德信在产品力榜单表现
·从70余家房企中突围，成功上榜《2021年度浙江产品力TOP10》；
·在《2021年度浙江十大高端产品》项目榜单中，旗下的江山云和项目抢占一席之地，以江山云和为代表的江山系，也成为继云庄系之后德信又一获得行业高度认可的高端产品系列。
在浙江这样的产品高地，实现产品端的脱颖而出，往往意味着企业能凭借深厚的产品功力制胜任何市场。主张“布局为弓，产品为箭”的德信，如何将产品这支箭打磨锋利？
本文将以德信为典型，透过其在产品端的诸多运维，对企业如何做有竞争力的产品以及如何升维产品能力进行充分展现，进而给予同规模企业一定借鉴参考意义。
PART 1
产品为基石，迭代竞争力
无论市场如何变化，产品才是基石，是企业的生命力和竞争力所在。
德信中国执行董事兼总裁费忠敏的这句话，道出了德信自始至终对产品的重视，不仅如此，德信真正将重视付诸行动，以产品为基石，持续迭代竞争力。
以产品为基石，迭代竞争力，简单的10余字背后，是德信在产品端立足客户、市场，不断上下求索的体现。
德信如何迭代产品竞争力？
· 不盲目，坚持做符合需求的适配产品；
· 循序渐进，持续进阶高端产品力。
01
不盲目，坚持做符合需求的适配产品
德信如何做符合需求的适配产品？上文提到的江山云和项目是最好的例证。
江山云和是台州飞龙湖畔目前仅有的在售低密大盘，三面环山，一面临水，背山面水的天然优势加之约1.03-1.2的低容积率，强化了项目的稀缺属性。
江山云和鸟瞰图
这样一宗稀缺地块，意味着德信面对的将是台州市场的高端改善人群，加之考虑到台州作为唐诗之路终点的文化背景，德信选择在这宗地块上，打造中国传统建筑的天花板—中式建筑，并且摒弃中式惯用的明清建筑形式，改为江南地区少见的唐风宋韵建筑形式。
这一做法不仅与台州这座城市的历史、文化基因相吻合，更是在建筑整体的形制、风格层面就博得了台州高端圈层的关注。
江山云和示范区实景图
而为了更好地呈现中式建筑和让中式建筑更好地符合当代人尤其是台州高端圈层的生活需求，形成当代化和本土化的表达，德信着重做了两件事：
·其一，引入顶级资源，借用专业团队的专业性，不断做产品加成
在具体规划设计上，由“中式设计第一人”蒋愈、著名景观设计师宋淑华、室内设计大师邱德光、古建筑设计师黄勤等共同组成江山云和的大师班底。
如果说蒋愈奠定了项目“唐诗之路的当代表达”这一总基调，那么宋淑华则在景观打造上秉持中式基因的同时，充分结合了项目背山面水的自然基因。此外，黄勤和邱德光两位大师，分别在中式细节的呈现和项目样板房打造上，做了诸多现代美学的考量。
大师班底各自在不同领域的专业性，不仅确保了江山云和项目中式的纯粹性，又能以领先的设计理念，将传统的中式建筑化繁为简，树立当代中式美学样本。
举一个典型的例子，在屋顶的形制上，江山云和保留传统中式屋顶整体形态的同时，充分汲取浙南民居的特色，采用悬山屋顶形制，优化梁架比例，在飞檐部分的处理上，出檐宽广，这使得屋顶整体呈现出现代简约的舒展之美，同时又不失中式的意蕴。
悬山屋顶示意
此外，除了在产品设计打造端邀请大师团队，将传统的中式建筑与当下审美巧妙融合，在服务上，德信也引入了重磅团队—BG国家职业管家联盟和荷兰国家管家学院，通过专业团队的专业服务，提升对客户多元化需求的满足度。
·其二，坚持创新，强化中式建筑的功能性和实用性
创新，在江山云和项目上有着诸多体现，尤其是在材料选择层面。
比如江山云和将传统木结构改为全铝合金结构，规避木结构易潮易腐蚀等劣势。
而具体到栏杆的设计，又做了额外考虑：创新地将铝合金与木材结合，即主体选择铝合金材料，在接触面上，运用金镶玉的技术工艺盖了一片木材，这一做法在功能性上延长建筑寿命的同时，也充分保障了倚靠的舒适性。
又比如在屋顶瓦片的材料运用上，将原本的黏土改为陶土，陶土材料硬度大，抗酸碱，使用寿命更长。
此外，创新还体现在对勾栏、斗拱、椽子在内的中式建筑结构的创新调整与运用上等等，甚至在景观打造上，如何利用假山叠石及其他景观小品营造归家动线，如何植入相关文化元素， 都做了创新思考。
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江山云和示范区实景图
值得一提的是，项目设计打造之初，德信做了大量的客户调研，并结合地块属性和项目定位，有意识地选取“种子客户”进行针对性调研，实现对客户需求的精准把握。
这对之后的项目设计起到了很大的帮助，像在园林规划上对古典礼序的保留、整体化繁为简，现代气韵的表达以及上文提到的种种功能性的强化等，都是依据客户诉求所做的规划与设计。
透过江山云和项目，可以看到德信立足客户、市场，做符合需求的适配产品，其实质是以客户为导向，围绕土地、客户、产品三位一体进行的适配性规划，即以土地定位客户，以客户来定位产品，基于对土地的不同属性和客户的真正需求打造不同的产品。
也正是对三位一体的坚持，对产品适配性的坚持，即便是同属于江山系这一产品序列的两个产品，在规划设计打造上，也会有很大的差异（如下表）。
江山云和、江山云起相关规划对比
整理制作：克而瑞浙江区域
殊途同归，两个项目作为高端产品，都得到了广泛认可。
·台州的江山云和得到了台州高端圈层的关注，首次开盘，销售额达12亿元，并如文章开头所言，成为2021年度浙江十大高端产品；
·温州的江山云起，开盘仅5个月，销售金额近60亿，刷新当地纪录，实现了良好的溢价。
02
循序渐进，持续进阶高端产品力
德信的高端产品，为何能屡屡获得市场和行业认可？这主要得益于德信有意识地不断拔高企业自身的产品能力上限，寻求产品突破。
德信产品体系图示意
如上图所示，德信目前已经拥有相对成熟的住宅产品体系：
涵盖三大产品线，五大产品系，即在悦居、悦享、尊享三大产品线下，分别形成了相对应的悦城系、宸府系、大院系、云庄系、江山系五大产品系。
从悦居到悦享再到尊享，从悦城系到宸府系、大院系再到云庄系甚至到江山系，整个产品体系逐步完善的过程，也是德信一直修炼产品内功并具备了打造高端产品能力和一定的资源整合能力的过程。
在这个过程中，德信没有选择一蹴而就，而是始终稳扎稳打，循序渐进，做到每一步都有进阶，产品打造能力不断得到提升，进而形成了涵盖全生命周期的产品体系，覆盖从刚需、首改到再改等各类客群。
尤其在高端产品打造能力的强化上，随着江山系的成功推出，德信的高端产品系实现扩容。
·2019年，德信推出了首个高端产品系—云庄系。
云庄系是在改善型需求渐成趋势的背景下，德信产品端所做的创新研发，其以“西湖气、庄子韵、东方潮”为三大基因，往往以低密产品为主，随着九溪云庄、运河云庄等云庄系产品的热销，德信打造高端产品的能力得到市场认可。
目前，云庄系已在杭州、南京、成都等多个城市铺开落地。
·2021年，德信在高端产品层面再发力，成功推出江山系。
通过云庄系在高端市场占有一席之地有了能力沉淀之后，德信更进一步，瞄准精英客群，推出更为高端的江山系，实现高端产品打造能力的持续强化。可见德信没有止于对云庄系的满足，而是在云庄系的成功之上继续深化能力。
随着产品体系趋于成熟和头部产品打造能力的持续强化，在拿地上，德信可以更多元，也将有更多的自主权和选择权。
如果说三位一体是德信放之四海而皆准的产品原则，确保了德信产品的稳定输出，那么持续进阶高端产品打造能力，则有助于凸显德信产品的辨识度，一坚持一进阶，共同构筑了德信夯实的产品底盘。
PART 2
走快半步，构建多元产品打造力
纵向进阶产品力，精研高端的同时，德信也注重横向拓展产品力，并且以“领先客户需求半步的产品才是好产品”为指引，构建产品端的多元能力。
如何构建多元产品打造力？
· 创新探索开发健康智慧科技住宅体系；
· 积极推动建设TOD、未来社区等复合性项目。
01
聚焦前沿，探索开发健康智慧科技住宅体系
随着碳达峰、碳中和被国家提上日程，环保、健康、智能的生活方式越来越成为可能，那么，什么样的生活算得上绿色又智能？
·或许当你在园区休憩，坐的椅子也能通过收集太阳能(000591)，实现手机的无线充电；
·或许当你在室内，即使没有空调，也能告别冬冷夏热的居家环境，享受最适宜的温度；
·又或许真正实现智慧化一键操控，根据需要切换“回家、离家、起床、睡眠”等多种情景模式......
以上正是德信从国家战略出发，前置客户需求，在开发健康智慧科技住宅体系上的一些小探索。
不过，这也仅仅是一些小方向、小切面，事实上，根据我们看到的内部相关资料，德信的健康智慧科技住宅体系已经非常全面且详实。
基于对专业技术标准、客户居住需求的多重研究，德信从绿色低碳、健康家居、科技系统、智慧平台四大核心技术出发，通过构建九大体系，十八项科技应用，全面实现社区绿色健康生活场景，满足当代人群对更美好生活的向往。
德信的九大体系、十八项科技运用
开发健康智慧科技住宅，先进科学技术手段的创新与运用是关键。因此，德信与清华大学、建科院(300675)两大科研平台合作，在空气、水、光等健康维度，通过多项硬核科技，打造更健康、更舒适、更环保、更节能的居住体验。
目前，德信在杭州尝试运用BREEAM（英国建筑研究院绿色建筑评估体系）绿色生态科技标准落地了第一个试点项目。随着德信在这一前沿领域的持续开拓，德信的产品力有望进一步升级。
02
积极推动建设TOD、未来社区等复合性项目
在TOD的建设上，得益于商业的开发和住宅+产商文的双轮驱动战略，从萧山空港新城的天空之翼、阅杭到城东新城的德信中心再到丁兰新城的花芸春境府，德信已打造多个TOD项目，沉淀了复合性产品的打造能力。
在未来社区的建设上，德信也是积极的响应者和探索者。
德信以政府新发展理念为导向，致力于打造新型城市的未来社区，围绕社区全生活链的服务需求，以人本化、生态化、数字化“三化”为标准，推动未来社区生活迭代，创新营造“未来邻里、教育、健康、创业、建筑、交通、低碳、服务和治理”九大场景。
目前,德信的未来社区在杭州萧山区、温州鹿城区等地进行落地。其中，其在萧山区打造的未来社区之彩城，已于11月中旬首次开盘，面临下行的市场，仍需摇号开盘，首开当天劲销10亿元，获得了不错的市场反响。
德信之彩城建筑效果图
多元产品打造力的研究与探索，德信相对走得比较靠前，尤其是在健康科技住宅的研发方面。正所谓机会是给有准备的人，机会也是给有准备的企业，走快半步，多维修炼产品内功，有利于德信抓住机会、善用机会，进而实现品牌力的大提升。
PART 3
结语
不论是高端产品的进阶还是多元产品打造能力的构建，都显现了德信在产品上的进取心，同时也体现了德信善于思考的企业特质。
正是因为坚持独立思考，坚持多想一步，德信总能做到先知先觉。比如不断夯实产品底盘，构建多元产品打造能力；又比如在行业进入深度调整之前，开启大运营体系建设，以财务为导向发展，确保财务稳定。
对产品的进取心、对行业及市场的高敏锐度，都有利于支撑德信跨越周期，我们也相信，无论行业处于什么发展阶段，德信都能凭借这些优势，实现高质量的稳健发展。
【以上内容仅为个人观点，不代表所在企业观点。】
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