导读
今年以来酒店板块布局受关注，或成为房企重点发力赛道
◎ 研究员 / 朱一鸣、汪慧、贡显扬、李丹
在行业进入中低速增长期、政策持续强调控、利润空间不断受挤压等多重背景下，拓展业务领域、挖掘新增长点已经成为房企共识。尤其是今年下半年以来，行业深陷流动性危机和信用危机，爆雷、债务违约、信用评级下调等负面事件频发，“自救”与“活下去”成为行业共同命题，多元业务、运营模式的探索与转型也在进一步深化。
酒店作为商业地产的一个重要分支，在房地产行业布局由来已久。2020年，在疫情爆发影响下，酒店行业遭受打击，经历谷底。今年以来，随着疫情基本稳定，旅游需求释放，酒店市场进入修复期。
在此背景下，对于房企来说，也是机遇与挑战并存。本专题旨在梳理后疫情期房企酒店业务的布局情况，包括酒店业务规模、运营模式、经营成果等，并结合金茂、世茂酒店案例进一步探究房企在发展酒店业务方面的优势及风险点，为房企酒店业务发展方向和落脚点提出可参考性建议。
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房企布局酒店背后价值点解析
1、今年以来酒店板块布局受关注，或成为房企重点发力赛道
酒店作为商业地产的一个重要分支，在房地产行业布局由来已久，也是房企多元业务拓展的热门领域。在前期探索和经验积累之下，酒店布局价值释放预期向好，或成为房企重点发力赛道。
今年以来，碧桂园、万科、融创、金茂、绿地、旭辉等多家规模房企在酒店板块均有所动作，更多地加强了运营管理层面构建。以融创为例，2021年3月与华住集团宣布成立合资公司永乐华住酒店管理有限公司，持股50%，完成了自营平台的搭建。9月即与万达集团提前解除21家酒店管理协议，随后将该21家酒店与哈尔滨融创万达嘉华酒店均授权至永乐华住进行管理。从这一系列动作来看，融创在加速构建酒店板块自营竞争力。另外，融创在2021 年中期业绩会中也表示，“地产+”业务是未来三年重要发力，占比尽快超过集团10%。可以预计，酒店板块作为“地产+”业务核心赛道之一，中长期将作为企业战略重点推进。
房企布局酒店的动因基本可以归结为以下三点：一是从业务特征来看，酒店业务是以地产开发为依托，为房企切入布局创造了先天条件；二是从房企角度来说，在多元化趋势下，酒店布局是满足业务拓展或转型需求的可选项；三是从酒店业本身来看，发展逐步趋向成熟化，价值探索仍在持续。以下本文将具体解析酒店布局背后的价值点。
2、酒店已经成为重要的产业配套，增加企业收入与现金流
房地产开发主业增长逐步放缓，叠加政策持续强调控、融资环境收紧，收入、盈利、流动性都面临困境，这也是倒逼房企加速多元化布局的主要原因。酒店业务盈利模式多样化，且溢价弹性较大，特别是市场好的时候，议价能力强，出租收入、管理服务性收入都更为可观。因此，在酒店布局形成一定规模、并稳定经营的状态下，有助于优化收入结构，为企业带来稳定的现金流。同时优质的商业资产在资本市场的估值会更高，酒店业的良好运营也更利于企业获取融资，为日常经营补充现金流支持。
此外还可以发现，在多元化趋势下，商业综合体、产业园区、文旅地产、养老地产等业态成长起来，酒店已经成为必不可少的配套，是打造产业链的重要一环。例如，商业综合体中的联合办公，集合联合办公+联合商铺+联合展示，将酒店、商场和办公互联，满足白领平时日常消费，又方便企业路演和销售推广，酒店的存在有效提高企业商务会谈的效率。此外，文旅地产主要运营模式即在旅游景区投资建设别墅和酒店等商业配套，通过销售度假别墅和酒店等商业运营来回笼资金，且发展后期越来越侧重于酒店等商业运营来获取收益。
3、作为优质的存量商业资产，酒店为房企践行轻型化转型提供平台（略）4、后疫情期酒店市场逐步回暖，步入发展新阶段（略）
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房企酒店运营现状盘点
1、85家百强房企布局酒店业务，部分规模房企成立独立酒店板块
从规模房企的布局现状来看，据克而瑞统计，截至目前行业TOP100房企中有85家企业在酒店业务板块有所布局。其中，在TOP50房企中经营业务覆盖酒店板块的企业就达到48家，占到绝大多数，TOP51-100房企中也有37家。
截至目前，在TOP50规模房企中有不少企业都已经成立了独立的酒店业务板块，如碧桂园酒店（凤悦酒店及度假村）、万科酒店及度假事业部（BU）、融创文旅、保利酒店集团、绿城酒店管理等。此外，绿地、招商、华润、世茂、金茂、新城、金科、佳兆业、雅居乐等规模房企也都有相对成熟的酒店业务管理公司。
2、近8成TOP50房企与国际知名酒店管理品牌达成战略合作（略）3、加强自营品牌和产品线建设，对规模房企酒店业务发展有重要价值
此外，值得注意的是，一些规模房企通过与酒店管理集团的合作，积累了相对丰富的酒店运营经验，目前已有部分企业孵化出了自己的酒店品牌。如融创在今年8月申请注册“融创堇悦酒店”、“悦”等系列酒店品牌商标。金茂推出了嘉悦、诚悦、璞修、隐逸、天玥5个自有酒店品牌。还有华润置地木棉花酒店、合景泰富木莲庄酒店、禹洲集团嘉美伦酒店等。
且多数房企酒店业务的自营品牌分别对应了不同的定位。如保利积极拓展酒店管理业务，形成诺雅、雅途、郡雅、悦雅四大自有品牌系列。绿地酒店业务则形成了包含铂瑞、铂骊、铂骊Q、铂派在内的10大品牌序列，分别对应奢华、商务、时尚精品和中端生活方式的定位。同房企地产开发的产品线一样，通过着手加强自营酒店品牌的建设、开发自营酒店业务产品线，对房企自身的酒店业务发展有重要的价值和战略意义。
4、目前房企酒店业务的整体布局覆盖及收入规模仍相对有限（略）
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房企酒店运营三大主要模式
当前房企酒店运营主要采用三种模式，即合作模式、自营品牌，以及合作自营相结合。据CRIC统计，TOP50房企基于自身的规模和品牌优势，自营酒店品牌以及合作自营相结合的占比都更高，分别达到17家和10家。而TOP51-100房企则更倾向于通过与酒店管理品牌合作的模式来完成自身对酒店业务板块的布局。不同模式之间具备一定差异性与不同方面的优劣势，房企需要结合自身发展战略、业务结构，摸索探寻不同阶段所适合的运营模式。
1、合作模式：以“委托管理”和“特许经营”为主
对于初涉酒店行业、缺乏相关经验的房企而言，合作模式是较快的切入方式。在合作模式中，“委托管理”和“特许经营”是两种最主要的模式。这两种模式的共同点在于，房企均可通过合作，借助合作方酒店的品牌优势快速打开市场，进入门槛较低。
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两种模式比较而言，特许经营模式具备更高的灵活度与自由度，同时费用支付压力更小。通常来说，委托管理的主要费用来自管理费，按酒店营收或毛利的一定比例支付，且按年度收取；而特许经营的主要费用来自特许费及前期技术服务费，均为一次性费用，总体来说比委托管理费用少一半及以上。值得注意的是，对于初入酒店行业、缺乏相关经验的房企来说，特许经营模式在技术支持、人员培训、服务标准监督等方面的支持相对欠缺，或存在一定试错成本。委托管理则能更直接地享受委托方全方面管理经验及技术支持，但缺乏自主控制权，同时较高的费用开支将挤压利润空间。
2、自营品牌：更高的自主权，开启轻资产输出路径
建立自营酒店品牌是房企运营酒店的另一种模式，该种模式下，房企自持酒店物业，同时建立自己的酒店运营团队负责酒店的日常经营管理，并自负盈亏。该种模式对业主方的酒店运营管理的专业技能、管理经验有一定要求，相对而言更适合经过初期合作切入、已有一定酒店管理经验积累的房企。
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3、合作自营相结合:助力自营酒店品牌打开市场并立足（略）
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典型房企酒店运营案例分析
1、金茂：开业及筹建酒店近30家，发布自有品牌向轻资产运营转型
金茂（中国）酒店投资管理有限公司成立于1995年，是中国中化旗下中国金茂的全资子公司。2016年，金茂投资正式更名为金茂酒店。多年来，金茂酒店从事高端商业不动产的运营，以上海为中心、公司业务遍及全国，致力于在核心城市精选地段运营地标性和精品特色的高级酒店、公寓、旅游等项目。
金茂酒店作为中国金茂核心业务板块之一，与万豪、希尔顿、洲际等各大国际酒店集团战略合作逾二十年，已具备成熟完善的高端酒店设计、开发和经营等全生命周期资产管理能力。截至目前，中国金茂开业及筹建酒店近30家，分布在全国23座城市。
表：金茂酒店发展历程及重要事件（略）
2020年在疫情影响下，酒店行业入住率断崖式下跌，中国金茂上半年仅实现酒店分部收入3.8亿元，较2019年同期显著减少61.3%。虽然下半年随着疫情好转、酒店行业入住率有所回升，但全年中国金茂的酒店分部收入规模仍同比降低36.1%至12.6亿元。疫情影响收入骤降叠加股价下降，2020年10月金茂酒店在分拆上市逾6年后选择以私有化的方式从港交所退市。
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2、世茂：布局国家战略区域核心城市，拥有自主品牌酒店136家
世茂于2004年正式涉足酒店业务，主要采用“自营与合作相结合”的运营模式，先后与万豪、凯悦、洲际、希尔顿等国际知名的酒店管理公司缔结战略合作关系。2017年，世茂与喜达屋资本强强联手，打造全新合资酒店集团，布局中高端酒店市场；与此同时，世茂推出“御榕”、“茂御”、“世御”、“茂御居”、“凡象”、“睿选尚品”、“睿选”七大各具特色的自营酒店品牌，专注于城市级乃至世界级地标酒店的打造经营。
世茂的七大自主品牌中，最先创立的是睿选尚品和睿选，创立于2014年，分别定位为高端概念型酒店和灵感型精选酒店。其中，睿选酒店主打回归初心，追寻简约之道的经营设计理念；睿选尚品酒店则面向推崇艺术、注重品位的中高端商旅人士。此外，世茂酒店自主品牌功能覆盖城市商务、商旅、特色度假、服务式公寓等领域，从高端全服务到中端精选服务，满足从商务人士到千禧一代不同阶层的客群需求，全方位提升市场竞争力。
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房企酒店布局的难点及未来发展
1、房企布局酒店三大风险因素
在融资环境收紧、流动性普遍紧张的背景下，房企经营脆弱性较高，拓展多元业务或挖掘“第二增长曲线”理应以安全至上。目前来看酒店布局面临一系列风险因素，房企需加以考量。
一是，疫情恢复期，市场仍存在不确定性。当前，国内疫情整体有效控制，但仍零星反复，短期内旅游业仍难以完全恢复，酒店业的回暖速度或低于预期，不确定性较大。在此背景下，房企布局酒店受市场影响大，风险性也更高。
二是，投资回报周期长，大量资金沉淀不利于保障企业流动性安全。房企目前最大的问题即在于流动性紧张，酒店运营管理需要相当的资金投入，且回报周期较长，大量资金被占用对于企业现金流或产生一定影响。在此情况下，企业的风险容忍度也更低。
三是，考验专业化运营经验和能力，盈利预期并不明朗。房企切入酒店找对盈利模式是关键，目前涉足酒店业务亏损普遍，仍需较长时间的培育和探索。此外后疫情期，催促酒店行业加速转型，产品、管理、服务面临升级需求，房企专业运营管理能力、业务创新能力都面临更大的挑战。
2、未来发展关注“酒店+”，打造差异化竞争优势
对于房企在酒店行业的发展，未来可以从三大方向寻找突破口：一是，充分发挥主业开发优势，进行多业态融合，创新“酒店+”模式。酒店行业发展的基石是服务，因此差异化的服务即是核心竞争力所在。随着消费者越来越注重体验感，单一的酒店业务越来越难以满足多样化的需求，未来“酒店+”多元业态结合是一大趋势。房企可以结合主业开发优势，将环境、建筑、产品、服务等要素统一融合，丰富内容性，进而塑造品牌特色。
二是，市场定位迎合风向，中高端酒店市场有待进一步增长。房企进入酒店行业，消费市场、消费群体定位尤为重要。在城镇化持续推进中，品质消费需求不断扩充，将为中高端酒店市场带来更大的增长空间，房企可以积极顺应市场风向。此外，中高端酒店客户对于专业化经营管理和服务能力要求也更高，尤其90、95后甚至00后成为酒店消费主力，在需求上也更加强调个性化，提升专业、打造特色是两大必修课。
三是，数字化升级大势所趋。数字化在酒店落地，一方面打通线上线下，减少人工、优化服务过程，将会大大提升管理服务效率，另一方面智慧产品、设施可为客户带来更丰富的体验感。同时，数字化也是打造特色和个性化的重要手段，未来将成为一种标配。
总体而言，房企在酒店布局控制风险和把握风向是两大要点，积极应对市场、创新盈利模式、提升专业能力、打造差异化特色是房企在酒店行业长足发展的必需条件。
排版丨Jenny
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